Как привлечь клиентов разорившихся компаний

Есть ряд признаков скорого разорения предприятия (см. Причины разорения фирм).

1. Оборот фирмы падает быстрее среднерыночного (анализ тенденций рынка в целом Вы найдете на сайте Росстата).

2. Бухгалтерская отчетность предприятия демонстрирует, что динамика его убытков растет. Запросить балансы компании может подставной потенциальный клиент.

3. Численность сотрудников резко сокращается. Чтобы выяснить это, поручите Вашему отделу кадров отслеживать количество резюме, где в качестве последнего места работы указано интересующее Вас предприятие.

4. Из компании уходят топ-менеджеры или ключевые сотрудники. Узнать об этом можно, позвонив на предприятие и пригласив их к телефону.

5. В Интернете увеличивается число негативных отзывов о компании со стороны его сотрудников и клиентов. Отслеживать появление таких отзывов должны Ваши маркетологи.

6. Растет количество судебных исков к фирме. Дела с участием конкурента можно искать на сайтах арбитражных судов. Если конкурент стал часто проигрывать суды – значит, он вскоре обанкротится.

7. У компании оказывается недостаточно активов или уставного капитала. Например, страховые фирмы по новым правилам должны иметь уставной капитал не меньше 120 млн руб., однако около двух третей страховщиков еще не увеличили его объем до этой суммы. Компании, зарегистрированные как акционерные общества, вряд ли успеют провести эмиссию к 1 января 2012 года, а значит, уйдут с рынка.

8. Предприятие резко меняет учредителей. Чтобы узнать об этом, нужно запросить на правах потенциального клиента выписку из ЕГРЮЛа.

9. Конкурент продает ключевые активы (основное производство, патенты). Об этом Вы можете узнать в Интернете, у представителей других компаний и из иных неофициальных источников.

Мы, например, с осени 2010 года занимаемся поиском страховых фирм, которые испытывают проблемы. Когда этим компаниям ограничивают действие лицензии (а в России после этого еще никому не удавалось реанимировать предприятие), начинаем переговоры с руководителями их филиалов в регионах. Это уже позволило нашей фирме расширить региональную сеть с 7 филиалов до 35. Также мы составили перечень субъектов РФ, где работают интересующие нас компании, и подготовили списки с координатами сотрудников, принимающих нужные нам решения. Сейчас два специалиста обзванивают их и пока просто спрашивают: «Как у Вас дела? Приходите к нам, если что». Дальнейшие действия зависят от реакции на предложение. Если собеседник заинтересовался или даже просто не отказался с ходу – компания берется на заметку.

Как получить список клиентов разорившейся фирмы

Есть несколько вариантов:

• подкупить ключевых сотрудников, работающих с заказчиками;
• приобрести базу данных;
• поискать информацию в Интернете;
• проанализировать сегмент рынка, в котором работал конкурент, и выбрать 20% самых значимых его клиентов, после чего поручить их обзвон менеджерам по продажам или доверить эту работу внешнему контакт-центру;
• вносить в базу данных или CRM-систему информацию об интересующих клиентах (с кем работают и почему) – в таком случае, когда у конкурирующей фирмы начнутся проблемы, все нужные сведения окажутся у Вас под рукой;
• дать массированную рекламу с обещанием бонуса заказчикам, пришедшим от конкурента и предъявившим договор с ним.

Например, мой партнер по консалтинговому бизнесу отслеживает публикации о проводимых тендерах и конкурирующих фирмах в популярных региональных деловых СМИ, чтобы получить представление, кто заказывает консалтинговые услуги, кто из конкурентов дает рекламу и как меняется их активность. У него составлены списки 100 самых выгодных потенциальных клиентов почти для всех рынков (кроме тех, на которых число игроков значительно меньше ста), и о каждом возможном заказчике есть информация, с кем и на каких условиях он работает. Закончив список для той или иной отрасли, мой партнер информирует включенные в базу компании о своих услугах, параллельно следя за положением конкурирующей фирмы. И как только появляются сведения об ухудшении ситуации, он активно пытается завязать с заказчиками конкурента отношения. Таким путем партнеру удалось заполучить нескольких крупных клиентов, которые сегодня обеспечивают ему около 30% оборота и примерно 50% прибыли.

Как заполучить клиента

Получить базу клиентов разорившегося конкурента – полдела. Заказчика еще предстоит привлечь. Основываясь на опыте своей компании, дам несколько советов.

Завоюйте доверие заказчика

Если Ваши конкуренты предоставляли заказчику некачественные услуги, он будет думать, что «все вы одинаковые». Чтобы переубедить его, желательно привлечь посредника, который подтвердит Вашу надежность. Им может выступить кто-то из Ваших клиентов или же партнер, акционер, представитель госструктуры. Я, например, пытаясь завоевать расположение ключевых заказчиков в регионах, сначала налаживаю отношения с посредниками, а уже они рекомендуют меня клиентам. Кроме того, у нашей компании есть свой VIP-клуб «Технологии управления бизнесом». На его мероприятия я приглашаю потенциальных заказчиков, которые еще колеблются, чтобы они могли пообщаться с постоянными членами клуба – лояльными клиентами.

Узнайте, чего клиент раньше не получал, но хотел бы получить

Вы должны давать заказчику как минимум то же, что давал конкурент. Но лучше – обеспечить все, чего клиент хотел бы за те деньги, которые готов заплатить. Например, в одном из городов я вел переговоры с директором крупного завода. Оказалось, он давно хотел, чтобы ему предоставили персонального менеджера, но сам не поднимал такой вопрос, а страховщики и не предлагали. Я же убедился, что это для клиента важно, – и менеджера выделили.

Чаще напоминайте о себе

Желательно, чтобы клиент регулярно получал из разных источников сведения о том, что Ваша компания – не просто замечательный партнер, но также обладает рядом важных для клиента качеств. Например, мы рассылаем неопределившимся клиентам информацию о компании, о событиях с ее участием, о новинках на нашем рынке, а также анализ изменений в законодательстве.

Кроме того, есть смысл использовать конференции, семинары и прочие массовые деловые мероприятия, чтобы установить контакты с потенциальными клиентами и создать у них мнение о Вашей компании (а возможно, и о Вас лично) как об эксперте в своей сфере. Например, мы вместе с партнером – фондом регионального развития «Перспектива» – проводим для малых и средних предприятий разных федеральных округов конгрессы, на которых я веду семинары по управлению бизнесом. К участию в конгрессах приглашаются представители госструктур, юристы, аудиторы. Основная наша задача – заранее внушить возможным клиентам доверие к нашей компании в тех регионах, где ожидается уход конкурентов с рынка.

Повысьте статус переговоров

Важно, чтобы на переговоры к заказчику приезжал сотрудник, имеющий более высокий статус, а не тот, с кем клиент привык общаться. Например, если он имел дело с менеджером конкурирующей фирмы, от Вашей компании направьте начальника отдела – это подчеркнет Ваше уважение к заказчику. Скажем, на переговоры с ключевыми клиентами в регионах я езжу сам: это их впечатляет, поскольку директора московских страховых компаний практически не выезжают к клиентам.

Ищите индивидуальный подход к заказчику

Мы тщательно прорабатываем клиентскую базу, для каждой фирмы из списка составляя таблицу с информацией о хобби, пристрастиях и жизненных ценностях Генерального Директора и его заместителей, а также праздниках, с которыми их нужно поздравлять. Как показывает опыт последних двух лет, такая тактика позволяет заполучить минимум 50% клиентов обанкротившегося конкурента.

Попробуйте также привлечь на работу менеджера, с которым у заказчиков налажены хорошие отношения. Так Вы создадите для потенциальных клиентов комфортные условия сотрудничества.

Пытайтесь найти общих знакомых

Выясните, нет ли у Вас и потенциального клиента общих знакомых – может быть, его и Ваши дети ходят в одну школу, он и Вы лечитесь у одного стоматолога, работаете с одними и теми же поставщиками, летаете одной авиакомпанией, пользуетесь услугами одной и той же турфирмы и т. д. К общим знакомым можно обратиться, чтобы устроить «случайную» встречу. Такой способ привлечения желательно сочетать с поиском индивидуального подхода; особенно хороший эффект это даст, если Вы привлекаете крупного клиента.

Отыщите повод для общения на другие темы, помимо продаж

Полезно участвовать в работе профессиональных союзов и объединений. Например, сейчас я активно продвигаю среди компаний малого и среднего бизнеса медиацию как способ досудебного урегулирования конфликтов при помощи независимого посредника. Благодаря этому я получил возможность встречаться с потенциальными заказчиками для обсуждения подходов к разрешению споров. А разговор о страховании будущий клиент начинает самостоятельно, задавая, к примеру, такой вопрос: «А как это можно использовать во взаимоотношениях между клиентом и страховой компанией?».