Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта

Говорите на языке клиентов. Люди слышат и понимают только то, что им знакомо. Одна компания помогала людям в решении личных проблем. На ее сайте у посетителей, в частности, спрашивали, не ищут ли они «духовного родства», часто упоминалось о «душевной травме». Совершенно очевидно, что тот, кто оказался в трудной жизненной ситуации и обращается за советом, вряд ли станет вписывать в строку поиска словосочетания «духовное родство» или «душевная травма». Авторы книги стали искать другие слова, которыми можно описать душевную травму, и у них получился такой список: предательство, разлука, вина, жертва, стресс, беспокойство. Как «перевести» все тексты Вашего сайта на язык клиентов? Во-первых, поговорите с сотрудниками, которые общаются с потребителями напрямую и знают, какие слова они используют в повседневном общении. Во-вторых, почитайте форумы, на которых покупатели Вашего или аналогичного товара делятся впечатлениями или просят совета. В-третьих, если на Вашем сайте предусмотрен поиск, проанализируйте слова, которые посетители вписывают в поисковую строку.

Если можно не делать на сайте функцию поиска– не делайте ее. Около 50% всех поисковых запросов выдают совершенно неожиданные для пользователя результаты. Неудивительно, что, по данным веб-аналитиков, именно страницы поиска нередко разочаровывают клиентов, и они покидают сайт. Опросы посетителей свидетельствуют:

• 67% из них вообще не прибегают к функции поиска, а для поиска информации используют меню;
• 15% обращаются к поиску, только если не смогли найти нужной информации с помощью меню;
• 38% недовольны тем, что при опечатке в запросе поиск не приносит результатов;
• 21% посетителей не нравится, что в строку поиска нельзя вводить целые предложения.

Недовольство и разочарование клиентов неслучайны, ведь из числа проанализированных сайтов:

• на большинстве (72%) нельзя найти нужный товар, если в запросе допущена одна ошибка или опечатка;
• 64% не выдают верных результатов, если в запросе используются правильно написанные слова, но имеющие несколько значений;
• на 56% поисковые машины не умеют использовать синонимы или слова, относящиеся к той же теме;
• 56% не предлагают помощь, если поиск оказался безрезультатным.

Помещайте информацию там, где она может потребоваться покупателю. Люди не всегда готовы к решительным действиям, даже если речь идет о покупке. Задача Вашего сайта – придать покупателю уверенности. Возьмем, к примеру, интернет-магазин по продаже одежды и аксессуаров L.L. Bean. Компания гарантирует: если товар клиенту не подойдет, она вернет ему деньги. Но чтобы узнать об этом, посетитель должен на время забыть о покупке и перейти в другой раздел сайта. Зачем прерывать процесс продажи? Это не приводит ни к чему хорошему. Надо в сообщение, подтверждающее заказ, включить несколько слов о возврате товара и работе службы поддержки клиентов. Помните: не предоставляя нужной гарантии именно в тот момент, когда она больше всего необходима, Вы просто отказываетесь от денег покупателей.

Всегда предлагайте два-три варианта на выбор. Предоставьте посетителю право выбора везде, где только можно. Например: «Вы расплатитесь наличными или картой?», «Когда лучше доставить товар – завтра или в пятницу?». Как видим, оба варианта ведут клиента к покупке. В идеале любой шаг в системе навигации Вашего сайта должен быть именно мини-покупкой.

Как можно раньше сообщайте покупателю стоимость доставки. Лучше всего указать, во сколько обойдется доставка, рядом с наименованием товара в каталоге. Интерес клиента нужно удовлетворять немедленно, а общая стоимость покупки – один из вопросов, который чаще всего возникает у покупателя.

Попробуйте улучшить функцию наполнения корзины. Во-первых, показывайте на странице «Корзина» уменьшенное изображение товара – это поможет Вам увеличить коэффициент конверсии на 10%. Во-вторых, предусмотрите возможность менять свойства товара, не покидая этой страницы. В-третьих, подсказывайте покупателю, какое следующее действие нужно выполнить. Для этого на каждую страницу добавьте кнопку со словами «Следующий шаг» или «Продолжить». Пусть она будет самым заметным элементом страницы. На одном из популярных коммерческих сайтов авторы книги обнаружили такую ошибку: кнопка «Убрать из корзины» находилась рядом с кнопкой «Оформить заказ», и выглядели они практически одинаково. Пользователи, не успев прочитать название, нажимали кнопку, которая попалась под руку первой. Корзина благополучно очищалась, а покупатели, оформившие заказ и не обнаружившие выбранных товаров, тут же, ругаясь, покидали сайт.

Брайан иДжеффри Айзенберги
Пер. с англ. М. Иутиной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 304 с.: илл.