Внедрение CRM-системы: что нужно знать Генеральному Директору

Системы управления отношениями с клиентами (CRM) считаются наиболее перспективными среди других систем автоматизации с точки зрения быстрой экономической отдачи, потому что позволяют взять под контроль и оптимизировать процессы взаимодействия с клиентами ипартнерами — то есть непосредственно сферу «зарабатывания денег».

Используя аналогию с семейным бюджетом, можно сказать, что в случае дефицита средств (а денег всегда не хватает) необходимо определить для себя приоритет: больше зарабатывать или меньше тратить.

Оба способа имеют право на существование, и выбор обычно зависит от конкретной ситуации, текущего этапа в развитии семейного бюджета (или бизнеса). Так вот, решения ERP нацелены в первую очередь на то, чтобы «меньше тратить»¹, а CRM — на то, чтобы «больше зарабатывать».

Долгое время считалось, что такие области, как маркетинг и продажи, вообще не поддаются структурированному управлению и относятся больше к сфере «высокого искусства». Однако за последнее десятилетие бурное развитие CRM-технологий доказало обратное — они поддаются управлению, четкому контролю, и тот, кто овладевает методами их регулирования, получает существенные конкурентные преимущества за счет возможности работать с большим числом клиентов, персонально и на более высоком уровне.

Предлагаемая статья не агитация «за CRM». Я думаю, что Вы сможете самостоятельно определить, нужна ли Вам эта технология. Однако в случае положительного решения рекомендации, приведенные ниже, помогут Вам избежать многих проблем в процессе выбора иосвоения CRM-систем.

Почему отказываются от внедрения CRM

Очень часто руководители компаний отказываются от идеи внедрить CRM еще на этапе выбора или решают «повременить». Почему это происходит? В таблице 1 представлены основные причины отказов от проекта (на основе практического опыта в России).

Некоторые сотрудники компаний могут потратить несколько лет, доказывая своему руководителю необходимость реализации стратегии CRM, и слышать в ответ: «Это очень важно, я понимаю, но сейчас у меня другие приоритеты». Однако практический опыт показал, что определенные сценарии развития ситуации должны заставить руководителя бизнеса предпринять немедленные шаги в сторону внедрения CRM (см. табл. 2).

Когда срочно нужна CRM

С чего начать

Если Вы решили, что приоритет для Вашей компании на текущем этапе развития — больше зарабатывать, и при этом видите возможность повысить эффективность, совершенствуя процессы маркетинга, продаж, клиентского анализа и сервисного обслуживания, Вам нужно внимательно присмотреться к технологиям CRM.

К сожалению, первое и наиболее очевидное для современного руководителя действие — залезть в Интернет, открыть любимую поисковую систему и ввести аббревиатуру CRM — не даст должного результата. Это название настолько широко используется в спекулятивных целях, что получить сколь-нибудь объективные результаты таким способом невозможно. Придется потратить довольно много времени и опросить не менее десятка поставщиков, чтобы составить приблизительную картину. Но ведь Вы собираетесь купить не дырокол — цена вопроса высока, и неправильный выбор может обойтись очень дорого!

Чтобы упростить задачу, я рекомендую сформулировать (лучше — ввиде согласованного со всеми заинтересованными сторонами документа) стратегию относительно выбираемой системы и поставщика (более подробно о том, как подготовиться к автоматизации, см. статью Павла Черкашина «Как подойти к выбору автоматизированной системы», №2 — 2006). Суть стратегии может быть сформулирована, например, так:

«Главное — чтобы работало хоть как-то, лишь бы подешевле и меньше возни».

Или так:

«Меня интересует не столько технология, сколько практический опыт решения моих специфических задач».

Или даже так:

«Рисковать мне нельзя. Хочу быть уверен, что моя проблема будет решена и я получу ожидаемую экономическую отдачу в требуемый срок».

Наиболее конструктивный подход — составить формальный список критериев отбора с «весовыми коэффициентами важности». К сожалению, не всегда это можно сделать до начала проекта, и тогда альтернативой служит список типового распределения факторов при выборе CRM-решений (см. По каким критериям выбирать).

Причины возможных неудач

По моим оценкам, около 70% всех проектов в сфере корпоративной автоматизации заканчиваются неудачами (заказчик не достигает поставленных целей). Почему так происходит? Перефразируя классика, можно сказать: «Все успешные проекты успешны одинаково, все неудачные — неудачны по-своему».

Автоматизация процессов взаимоотношений с клиентами — это не столько внедрение конкретного программного решения, сколько бизнес-стратегия, обучение и мотивация конечных пользователей. Подобная работа часто связана с ломкой устоев, борьбой со стереотипами и предрассудками.

Критические факторы успеха закладываются еще на стадиях разработки бизнес-требований к системе и ее внедрению. Если руководитель компании принимает решение о переходе на подобный инструмент управления отношениями с клиентами, он должен не только обеспечить технологическую базу, но и выработать четкие бизнес-цели и организационные процедуры (регламенты) использования системы. Ошибочно полагать, что система самодостаточна, что она волшебным образом решит все проблемы в области продаж, маркетинга иобслуживания клиентов.

Тем не менее можно выделить несколько основных предпосылок неудач — главным образом в сфере CRM, хотя многие из них характерны и для других проектов автоматизации (расположены в порядке убывания приоритета):

1. Пользователи не хотят работать с системой— в первую очередь потому, что воспринимают ее как угрозу собственной важности и ценности для компании. Внедрение CRM — это всегда баланс интересов руководителей и рядовых сотрудников: первые получают контроль исредство стратегического управления, вторые — удобство в работе, снижение объемов рутины и вознаграждение за успех.
2. Несоответствие ожиданиям. Проблема часто вызвана завышенными запросами: после красивой презентации руководитель считает, что система сможет, например, самостоятельно увеличить продажи или удержать недовольных клиентов. CRM — это эффективный инструмент, но им надо уметь пользоваться.
3. Отсутствие внимания со стороны высшего руководства (извечная проблема любого IT-проекта). Руководитель часто считает, что его работа закончилась, как только он подписал контракт и пожал руку счастливому поставщику. Через полгода он поинтересуется результатами (далее см. предыдущий пункт). Генеральный Директор не должен выполнять функции руководителя проекта, но только он может решить ключевые вопросы стратегии, мотивации, внутренней политики (или утвердить разработанные по его поручению решения).
4. Попытка заниматься сразу всеми проблемами. Обычно компании бросаются внедрять CRM, когда уже действительно «прижало» и требуется энергично действовать сразу в нескольких направлениях. Вэтом случае велик соблазн попытаться спасти положение сразу ивезде, что часто приводит к плачевным результатам. Необходимо определить приоритетные проблемы и решать их одну за другой.
5. Не соблюдается баланс интересов. Внедрение CRM требует учета не только интересов руководства и рядовых сотрудников, это также баланс интересов различных отделов (маркетинг, бухгалтерия, IT), направлений бизнеса (корпоративные и розничные продажи). Каждый стремится решить свои проблемы и тянет одеяло на себя — в результате оно может просто треснуть по швам. Чем крупнее компания, тем более незаурядными способностями дипломата должен обладать руководитель проекта внедрения CRM.
6. Недооценена стоимость владения. В погоне за дешевизной руководители часто упускают из виду общую стоимость владения и в результате платят в несколько раз больше, латая, дорабатывая, поддерживая выращенного на своих серверах калеку-монстра.
7. Проект рассматривается исключительно как технологический. В четырех случаях из пяти заказчиком CRM является бизнес-подразделение, а не IT, несмотря на то что внедряется программное обеспечение! Проект, полностью отданный на откуп отделу IT, скорее всего, имеет мало шансов на успех, потому что в результате будет построен «полигон для испытания новейших самолетов» вместо «гражданского аэропорта».

Общие рекомендации: как попасть в счастливые 30%

Всех этих ошибок можно избежать и снизить риск неудачи при внедрении и использовании CRM-системы. Приучать пользователей к новой культуре эффективной работы с клиентами и к соответствующим технологическим средствам нужно постепенно, избегая методов «взрыва бомбы» или решений «под ключ». Еще раз повторю —70% всех проектов в области автоматизации заканчиваются неудачами! Это слишком высокий показатель для того, чтобы пускать процесс на самотек. Тем более что изобретать велосипед здесь не нужно — многолетний опыт тысяч компаний уже собран в методиках, рекомендациях и технологических решениях. Нужно только уметь их правильно использовать.

Общие советы тем, кто хочет попасть в 30% счастливых руководителей, удачно внедривших IT-проекты:

1. Будьте объективным и приземленным. Ставьте реальные цели, не соглашайтесь на невыполнимые сроки, используйте необходимые полномочия и ресурсы, опирайтесь на четко сформулированные показатели эффективности.
2. Не покупайте «красивые концепции». Поставщики будут постоянно порождать новые «великие идеи» и стратегические концепции, призванные увеличить добавленную стоимость предлагаемых программных и технологических решений. Они будут использовать мудреные термины для того, чтобы красивее представить обычные рабочие инструменты. При выборе и внедрении системы опирайтесь на функциональные требования и бизнес-приоритеты, а не на концепции.
3. Выбирают финансы. В конечном итоге любой проект автоматизации — это венчурный инвестиционный проект. Разберитесь в терминологии финансовых менеджеров и оперируйте ею при обосновании проекта и его реализации. Поручите Вашей финансовой службе тщательно просчитать экономический эффект от внедрения системы.

Некоторые CRM-системы, представленные на российском рынке