Как, не вступая в войну с конкурентами, увеличить спрос на Вашу продукцию

Однажды на деловом мероприятии я познакомился с собственницей медицинского центра «Деа-Мед», причем заметил, что все предыдущие собеседники буквально отпрыгивали от нее. После короткого представления она вдруг произнесла: «Владимир, Вам необходим кишечный лаваж» и протянула листовку с изображением человека из учебника анатомии. Пробежав по ней глазами, я понял, что речь идет о процедуре очищения желудочно-кишечного тракта и, как следствие, очищении крови от шлаков и токсинов. Однако подача была такая, что единственная ассоциация, которая возникала при взгляде на картинку, – это клизма. Чуть позже я узнал, что у владелицы центра лучшие в городе специалисты, низкие цены и широкий ассортимент услуг, однако клиентов было мало. К сожалению, с подобной проблемой сталкиваются многие компании. И единственным решением они считают большие скидки. Но есть более эффективный способ – разработка уникального торгового предложения (УТП), которое опирается на Вашу личную историю.

Совет 1. Расскажите, как все начиналось. Удивительно, как мало руководителей используют такой по-настоящему мощный и бесплатный ресурс. Почему Вы решили заняться этим бизнесом? Именно ответ на этот вопрос интересует многих клиентов после получения коммерческого предложения. А кто этот человек, который предлагает мне продукты или услуги? Когда Вы начинаете формулировать базовую гипотезу УТП с личной истории руководителя, Вы делаете cвой бизнес уникальным.

Совет 2. Не делайте ставку на технические характеристики продукта. Отождествление УТП с уникальной технической характеристикой, которой обладает Ваш продукт или услуга, – ошибка. Дело в том, что технологию конкуренты скопируют на следующий же день. Важно найти иную отличительную характеристику Вашей компании. Так, в случае медицинского центра это может быть коллектив уникальных специалистов. Если у Вас торговое предприятие – то, что Вы делаете лучше остальных (например, быстрее всех доставляете заказ на дом).

Совет 3. Определите ПЖП клиента. Вам нужно понять, какую на самом деле Проблему, иррациональное Желание или Потребность удовлетворяет Ваш продукт или услуга. Например, собственница клиники может задаться таким вопросом: «Какая самая большая проблема людей, которые обращаются в платные медицинские центры?» (Правильный ответ: проблема доверия незнакомым специалистам, а не высокая стоимость.) Если Ваш бизнес связан, скажем, с организацией праздников и банкетов, то клиенты в первую очередь беспокоятся о том, чтобы все прошло на высшем уровне, так, как это представляется, а уже потом о программе вечера или выборе блюд. Когда Вы поймете, в какой плоскости лежат интересы Ваших клиентов, посмотрите на предложения конкурентов, чтобы понять, не делают ли они то же самое.

Совет 4. При визуализации УТП будьте кратки, но при этом ведите с клиентом диалог. Представьте, Вы просматриваете журнал и в разделе рекламы медицинских центров, среди бесконечных чаш с ядом, улыбающихся медсестер с декольте, вдруг замечаете на ярком фоне надпись: «Хотите знать, кому доверяет профессиональный врач, когда у него возникают проблемы со здоровьем? Либо самому себе, либо тому, кто уже помог ему решить проблему. Получите бесплатную консультацию по телефону...» Будет ли такое предложение работать лучше, чем улыбающиеся медсестры и чаши с ядом на фоне стандартных скидок и типового ассортимента: ЛОР, гинекология, анализы? Безусловно! Здесь словно озвучен внутренний диалог клиента, который он ведет с самим собой при выборе услуги. Далее на основе этой концепции нужно выстроить все точки контакта и способы коммуникации с Вашей целевой аудиторией (см. также рисунок).

Результат. У медицинского центра из приведенного примера за 10 недель объем продаж увеличился на 43%.

Нам важно Ваше мнение! Пожалуйста, оцените эту статью, нажав на кнопку «Оставить отзыв» или заполнив форму внизу страницы (сервис доступен на сайте www.e.gd.ru).

Ваши коллеги рекомендуют читать журнал в мобильном приложении для iPad и iPhone, потому что это удобно.
Убедитесь в этом сами, установив приложение на мобильное устройство.