Восемь способов повысить цены в кризисное время и не потерять клиентов

Производственная компания Strong закупила дешевое сырье и подняла цену на матрасы в премиальном сегменте, увеличив на них свою маржу. А затем резко снизила цену на массовый продукт. Сама почти отказалась от прибыли; рентабельность бизнеса на тот момент в целом составляла менее 1%. Но конкуренты не выдержали и ушли из данной товарной позиции. Уже на третий месяц работы компания получила ощутимый эффект. Ценообразование в кризис – скорее креативная задача, нежели экономическая: нужно повысить доходность, но не отпугнуть старых клиентов и привлечь новых. Вот еще восемь реальных способов, как этого добиться.

Рассказывает практик
Мы подняли цены для новых пользователей

Дмитрий Попов Руководитель компании WireCRM, Пермь

Рынок онлайн-CRM отличается высокой конкуренцией, но наша пользовательская база прирастает на 30% ежемесячно. Причина – гибкое ценообразование, широкий функционал и оперативная техподдержка.

Способ 1. Увеличение цен только для новых пользователей. На старте сервиса в 2013 году мы решили конкурировать за счет низкой себестоимости, брали 100 руб. за пользователя и работали себе в убыток, используя мои личные инвестиции. Клиенты сначала удивлялись низкой цене, затем – качеству сервиса. Через год мы подняли цену до 199 руб. за рабочее место, еще через полгода – до 299 руб. Но цены растут только для новых пользователей, тем самым мы сохраняем лояльных старых клинентов, для которых цена за все это время не менялась: по какой цене пользователь зарегистрировался, такая за ним потом и закрепляется. Следующая планка – 599 руб. за лицензию. Мы улучшили функционал сервиса, и он может оправдать эту стоимость. Так, спустя два года мы довели все свои цены до минимальных тарифов конкурентов, которые обычно начинаются с 500 руб. за пользователя.

Рассказывает практик
Программа расхода табака помогла стабилизировать цены

Иван Дронов Основатель компании Sweet Smoke, Москва

Не успели мы открыться, как пришлось переезжать в новое помещение. Его ремонт «съел» последние деньги. Успевших стать постоянными клиентов мы потеряли: никто не захотел ехать к нам в другой район. А вот конкуренция выросла из-за большого числа раскрученных и потенциально конкурентных мест поблизости. Решили действовать так.

Способ 2. Изменение цен в зависимости от групп посетителей. Раньше мы работали с двумя категориями табака: за 700 и 900 руб. Точный учет количества табака не вели. Все кальянщики работают «на глазок». В итоге мы сопоставили все виды забивок, связали с расходом угля и за неделю написали программу, считывающую расход табака до грамма. Так мы вычислили себестоимость. Затем сегментировали наших посетителей, рассчитали наиболее подходящую цену кальяна для каждой группы.

• Тем, кто пребывает в заведении не более 40 минут, предлагаем кальян за 550 руб. Его себестоимость – 230 руб.
• Категория Classiс по 950 руб. рассчитана на стандартную продолжительность курения – 1,5 часа. Себестоимость – 340–390 руб.
• Третья категория – микс из пяти-шести табаков. При себестоимости в 340 руб. поставили цену в 1150 руб.
• Стоимость кальянов от бренд-шефа – 2050 руб. Себестоимость – 450–550 руб.

Также мы продумали и ввели системы ведения гостя, разработали программу лояльности. Организовали клубы «Мафия» и StandUp, устраиваем вечера поэзии. Посетители сайта могут получить бесплатный кальян на первое посещение или другие бонусы. Внедрили систему накопительных карт для постоянных клиентов: каждый десятый кальян – в подарок. В итоге из ста новых посетителей во второй раз к нам приходят 40, а в третий – 35 человек.

Все эти мероприятия появились как следствие развития заведения и стали отличным способом масштабирования бизнеса. Сейчас мы активно развиваем сеть с помощью франчайзинга: до середины 2017 года под нашим брендом откроются три точки. С января работает наша школа кальянного мастерства, и у нас уже есть 23 заявки на обучение. Также исследуем рынок доставки кальяна на дом и кейтеринга.

Рассказывает практик
Мы предлагаем оплатить не весь проект целиком, а лишь 20%

Павел Миловидов Генеральный Директор компании Directiv, Москва

Мой принцип – лично вести проекты. Во-первых, мне это нравится: легко беру интервью у клиентов, вникаю в их продажи и пишу рекламные концепции. Во-вторых, позволяет выдерживать качество услуг. Но заниматься больше чем двумя проектами одновременно я не могу: у меня еще есть бизнес по поставкам и обслуживанию техники. Возник вопрос: что делать в кризис, если компания не может нарастить выручку, просто увеличив число проектов?

Способ 3. Снижение цены за «вход» при повышении основной цены. Мы увеличили цены на услуги вдвое, но одновременно разработали пилотные проекты. И предлагаем новым клиентам – не всем подряд, только тем, с кем интересно работать, – оплатить 20%. А остаток отдать после достижения результата. Критерии таких клиентов: сфера производства или оптовых поставок материалов, комплектующих, оборудования, наличие сформированного отдела продаж (не менее пяти человек), опыт работы на рынке от двух лет и годовой оборот свыше 100 млн руб. Плюс в процессе общения с клиентом выясняю четыре вопроса:

• Насколько клиент адекватно понимает свою и нашу ответственность?
• Работали ли его продавцы по холодным звонкам или всю жизнь занимались пассивными отгрузками?
• Был ли у него опыт работы с подрядчиками по маркетингу и рекламе?
• Как ведет себя руководитель и насколько лично он заинтересован в успехе?

Результаты. Число проектов осталось прежним, но клиенты платят больше – выручка выросла на 40%. Бонус: работа только с интересными мне клиентами, остальных отпугивает цена.

Экспертное мнение
Рыночные методы косвенного повышения цен

Эмиль Мартиросян Доцент кафедры бизнеса и управленческой стратегии Института бизнеса и делового администрирования РАНХиГС при Президенте РФ, Москва

В кризис компании зачастую неоправданно прибегают к «лобовому» повышению цен. Это происходит в тех случаях, когда они находятся под жестким прессингом своих постоянных затрат или обладают уникальной рыночной компетенцией, которая позволяет им монополизировать рынок. Между тем, методы косвенного повышения цен не настолько радикальны и чреваты меньшими рисками. Выделю наиболее популярные.

Способ 4. «Фантом повышения»: цена прежняя – масса меньше. FMCG-компании на b2c-рынке не повышают цены, а уменьшают объем продукта. Например, производители молока выпускают упаковки объемом 0,95 литров вместо одного. Цена выросла на 5%, хотя ценник на полке не изменился.

Способ 5. «Деньги-стулья»: перевод прямых бонусов в ретропажи . Этот метод используется на b2b-рынке. Клиентам предоставляются скидки не от суммы счета перед отгрузкой, а после – с дебиторской задолженности за достижения. Поясню на примере. По общему правилу компания получает скидку 10% за объем: условно говоря, вместо 100 руб. оплачивается 90 руб. по факту поставки. А как работает скидка от дебиторской задолженности? В инвойсе стороны указывают все 100 руб. А скидка в 10% от этой суммы, которая после отгрузки товара превращается в дебиторскую задолженность, формируется как сумма из выполненных обязательств. Например, 3 руб. – за выполнение плана по объему продаж, 2 руб. – за соблюдение сроков платежной дисциплины, 5 руб. – за участие в финансировании совместных маркетинговых программ продвижения.

Способ 6. «Триммер затрат». Цены остаются прежними, но маржинальность увеличивается за счет сокращения логистических, производственных и иных операционных затрат. Например, производители минеральной воды переходят со стеклянной тары на ПЭТ-аналоги. Компании «Магнит» и Х5 Retail Group за счет перехода к системе кросс-докинга (процесс приемки и отгрузки товаров и грузов через склад напрямую, без размещения в зоне долговременного хранения) каждый год снижают свои операционные затраты на 10–15%.

Экспертное мнение
Предоставьте бонус или альтернативу

Екатерина Шестакова Генеральный Директор компании «Актуальный менеджмент», кандидат юридических наук, докторант РАНХиГС при Президенте РФ, Москва

Массовый покупатель отказывается от дорогих иностранных товаров. Вот способы его вернуть.

Способ 7. Предоставление бонуса. Этот метод привлекает потребителя к товару или услуге и побуждает его к следующей покупке. Например, фактическая себестоимость товара – 370 тыс. руб. Вы продаете его за 590 тыс. руб., в том числе НДС – 90 тыс. руб. Цена позволяет Вам сделать скидку в размере 50 тыс. руб. Но вместо этого Вы даете покупателю бонусный купон на ту же сумму. Поэтому когда понадобится следующая партия товара, клиент обратится именно к Вам, а не к конкуренту.

Способ 8. Предоставление альтернативы. Договоритесь с дружественной компанией о перекрестной продаже: при покупке товара у Вас она предоставляет свой товар бесплатно, и наоборот. Это повышает спрос на непопулярные товары и увеличивает выручку. Например, после стрижки в салоне клиент получает скидку на укладку и бесплатную чашечку кофе в соседнем кафе.

Нам важно Ваше мнение! Пожалуйста, оцените эту статью, выбрав один из пяти смайликов внизу страницы (сервис доступен на сайте www.e.gd.ru).