Все статьи номера
7 , Июль 2017
Стратегическое развитие

Приемы конкурентной борьбы, эффективные во время кризиса

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье
Как уронить цены на рынке, но не потерять качество и доверие клиентов
Для чего иногда полезно объединиться с конкурентами
Какие приемы конкурентной борьбы работают в любых обстоятельствах

Весной 2017 года руководство оружейного завода Winchester из города Нью-Хейвен (штат Коннектикут) попросило владельца сети пиццерий организовать питание для 1337 сотрудников, работающих в три смены, без арендной платы и каких-либо комиссий. Собственная точка была нужна заводу, потому что работники не имеют права покидать территорию во время смены, но хотят есть на обед пиццу. Как и принято в США, конкретную сеть выбрали по итогам коллективного голосования. Что в этой истории необычного? Сотрудники американского завода выбрали российскую сеть «Додо-пицца», которая не более чем год назад вышла на рынок США. По мнению американских рабочих, эта пицца самая вкусная. И это на американском рынке, где родились предприятия Papa John’s Pizza, Domino’s Pizza, Pizza Hut, Sbarro! Основатель компании «Додо-пицца» Федор Овчинников считает: чтобы покорить сердца людей и тем самым обойти конкурентов, надо вкладывать душу в свою работу. Какие еще принципы хороши в конкурентной борьбе?

Говорит Генеральный Директор
Нам пришлось выходить на новый рынок и демпинговать

Справка

ООО «Адитим»
Сфера деятельности:
переработка и поставка полимеров, деревообработка, энергосбережение
Численность персонала: 60
Годовой оборот: 1,5 млрд руб. (в 2016 году)
Рост за I квартал 2017 года: в два раза

Георгий Солдатов Генеральный Директор компании «Адитим», Москва

Кризис ударил по всем сегментам, которыми мы занимаемся. Например, в сегменте деревообработки наши продажи упали на 50%, маржинальность – на 30%, а просрочка платежей выросла на 100%. Но мы нашли возможности сохранить бизнес.

Демпинг в новой нише. Раньше мы работали только с высокомаржинальными продуктами с длинным, до двух лет, циклом продажи. Теперь дополнительно занялись низкомаржинальными сырьевыми продуктами с коротким циклом продажи. Расходы окупаем за счет основного бизнеса.

Старожилы рынка сырьевых продуктов не восприняли нас всерьез: никто не стал менять ценовую политику из-за неизвестного демпингующего игрока. Предварительно мы изучили схемы ценообразования конкурентов и предложили клиентам оригинальный подход: раскрывали заказчикам всю калькуляцию цены от завода до фрахта и брали на себя ответственность за все форс-мажоры. А затем спрашивали, какова, по мнению клиентов, справедливая наценка за наши услуги. В итоге наши цены оказались ниже рыночных. Но даже так мы зарабатываем достаточно.

Патенты. Мы вышли в смежные ниши. Надо смотреть по сторонам, быстро меняться и находить новые рынки, удовлетворять новые потребности. Благодаря выходу в новую нишу мы выяснили потребности клиентов новой для нас сферы и разработали под эти запросы новые продукты, например вспенивающийся шнур, который применяется в алюминиевых конструкциях для лучшей теплоизоляции. Новые решения увеличили оборот и маржинальность направления энергосбережения на 75%. Однако наши разработки тут же начали копировать, пришлось срочно оформлять патенты. Они действительно защищают. Так, производитель, у которого мы заказываем материал для запатентованных изделий, отказал конкурентам в поставке аналогичного материала.

Собственная техническая база. Мы проанализировали среднее время продажи. Нашли узкое место – большие интервалы между испытаниями во время внедрений из-за того, что образцы тестировали в лаборатории немецкого производителя, нашего поставщика. В кризис основное преимущество – скорость и гибкость. Чтобы этого достичь, мы создали свою лабораторию. Инвестиции составили 300 тыс. евро. До конца текущего года планируем потратить еще 1 млн евро.

Для работы в лаборатории пригласили молодых специалистов. Сначала взяли шефство над 30 студентами выпускного курса профильного вуза: платили стипендии, привлекали для занятий лучших специалистов отрасли. По итогам обучения отобрали в штат четырех лучших.

Рассказывает практик
Запустили собственное производство

Справка

ООО «Холдинговая Компания «Фаст энд Шайн Менеджмент» (Fast and Shine)
Сфера деятельности:
сервис выездной мойки автомобилей; производство линейки моющих средств
Численность персонала: 92
Оборот: 390 млн руб. (в 2016 году)

Олег Герасимов Исполнительный директор компании Fast and Shine, Москва

Наша компания развивается на рынке выездных автомобильных моек седьмой год. Запустив проект в 2011 году, мы сразу привлекли внимание других предпринимателей, находящихся в поиске новых ниш. Специальный состав, который мы использовали для сухой мойки автомобилей, тогда в России не продавался. Мы закупали его в США, доставка и растаможка обходились дорого, и бизнес находился на грани рентабельности. Теперь добились того, что потенциальным конкурентам – частным предпринимателям – дешевле и проще начать бизнес по нашей франшизе, чем самостоятельно строить весь процесс с нуля. Поэтому до сих пор серьезных конкурентов в данной нише у нас нет. Чтобы выжить и развиться, мы сделали три шага.

Объединились с конкурентами. На старте бизнеса, из-за нехватки оборотных средств, предложили организовать совместную закупку моющего состава для автомобилей всем, кто интересовался сухой мойкой. Так как мы заказали большой объем, поставщик снизил цену. Вся партия обошлась почти вдвое дешевле. Это стало нашим преимуществом: конкурентам было выгоднее работать в партнерстве с нами, а не по отдельности.

Организовали собственное производство. Через год после открытия компании запустили собственное производство моющего средства на базе российского предприятия. Себестоимость мойки по материалам упала со 100 до 20 руб., что позволило успешно вести бизнес и в маленьких городах с низкой стоимостью услуги. Новым игрокам заниматься аналогичным бизнесом было неприбыльно из-за высокой себестоимости материалов для мойки.

Автоматизировали прием заказов. Сейчас наши выездные мойки автомобилей полностью автоматизированы. Мы написали два мобильных приложения: клиентское для оформления заказа и внутреннее для мойщиков. Система приема и обработки заказов аналогична методике Uber: заказ клиента появляется в приложении для мойщиков, и тот из них, кто готов выполнить задание, нажимает кнопку «Принять заказ».

IT-решение увеличило скорость обработки заказа, так как свело к минимуму влияние человеческого фактора со стороны диспетчерской. А благодаря методике Uber мы можем брать на работу людей со свободным графиком. Любой желающий проходит обучение, покупает материалы для мойки и в свободное время включает приложение для приема заказов. В CRM-системе мы видим, какой мойщик какие заказы обслужил и какие стоят в очереди. Ввели систему рейтингов: после мойки клиент оценивает работу специалиста по пятибалльной шкале. Чем выше рейтинг мойщика, тем большее количество заказов он видит в приложении. Система рейтингов повысила качество обслуживания клиентов.

Сейчас есть небольшие предприятия, которые закупают наши моющие средства с наценкой через интернет-магазин и работают локально. Как правило, они обслуживают небольшие автопарки организаций. Конкуренции на рынке выездных моек нет: наше приложение является единственным рабочим инструментом в этой нише.

Еще 14 эффективных приемов

1 Бесплатный бонус

Клиенты компании по продаже постельного белья, заходя на ее сайт, терялись из-за разнообразия комплектов и часто уходили без покупки. Фирма стала отправлять посетителям на электронную почту инструкцию по выбору постельного белья. В ней шла речь о разнице в тканях, размерах, между производителями. Это помогало клиентам определиться с выбором. Продажи выросли на 13%

2 Личные продажи

Когда Вы регулярно продаете сами, Вы в курсе, как меняются потребности клиентов и что они думают о Вашем продукте и продукте конкурентов. Да и лояльность клиента возрастает, когда он слышит, что ему звонит руководитель компании. Выделите один день в неде-
лю для «звонка руководителя». Открывайте базу клиентов в CRM-системе и делайте десять звонков. Выбирайте тех, кто не купил, кто находится на этапе «отказ» или чьи сделки отличаются по срокам, объемам и пр.

3 Пакетное предложение

Фитнес-центр включил в стоимость годовой карты помимо персональных тренировок, бесплатных полотенец и воды еще и консультации диетологов, биоимпендансный анализ состава тела и сеансы массажа. Продажи карт взлетели на 35% за неделю.

4 Аудит себестоимости

Сотрудникам компании, которые задерживались на рабочем месте после восьми вечера, оплачивали ужин и такси до дома. Через некоторое время все стали задерживаться. Кроме того, у менеджеров по продажам оклад был вдвое выше среднерыночного. Чтобы снизить затраты, руководитель компании уменьшил оклад до рыночного уровня, ввел премирование по результатам месяца, а затем
уволил треть самых неэффективных продавцов и отменил компенсацию питания и такси. Таким образом компания на 10% уменьшила себестоимость производства товаров и снизила цены.

5 Онлайн-консультант по стилю

Интернет-магазин одежды и обуви «Лукастик» (от англ. look – вид, наружность) предлагает проанализировать вещи в гардеробе клиента и составить из них модные комплекты. Сервис работает без регистрации. Нужно выбрать раздел «Парень» или «Девушка», отметить галочками вещи, которые есть в Вашем гардеробе, а затем система скомбинирует их в законченные образы, дополнив аксессуарами и обувью из ассортимента магазина. На вещь можно кликнуть, посмотреть подробную информацию о товаре, узнать цену и при желании добавить в корзину для последующего заказа.

6 Шикарная жизнь напрокат

Чаще всего клиентами цветочных магазинов становятся мужчины. Московская компания по доставке цветов придумала, как задействовать женскую половину. Любительницам соцсетей предложили услугу – прокат роскошного букета для селфи. Курьер доставляет 101 розу по адресу и дожидается, пока клиентка сделает снимок с букетом. На съемку отводится десять минут, стоит услуга от 700 до 1 тыс. руб. При желании за дополнительные 300 руб. к букету приложат коробочки с логотипами Dolce&Gabbana, Gucci, Chanel, Guess, Armani, Tiffany, а пакет из ЦУМа обойдется в 100 руб.

7 Собачья баня или няня для кошки

Американская компания DoodyCalls, помимо основного профиля – стрижки домашних животных, предлагает клиентам две необычные услуги. Первая – мытье собаки по вызову. Услуга стоит 15 долл. США, специализируются на ней исключительно сотрудники мужского пола. К заказчику приезжают на дом и отмывают собаку любого размера, от комнатного пекинеса до лабрадора. Вторая услуга предназначена для владельцев кошек, ее оказывают женщины. Если кошка плохо себя ведет, что-то разбила или не добежала до туалета, сотрудница компании приедет по звонку и отчитает животное.

8 Похищение по-французски

Французское event-агентство Ultime Realite, помимо проведения праздничных мероприятий, по желанию клиента организует похищение. Стоимость услуги – 1 тыс. евро. Сотрудники компании, получив заказ, несколько дней следят за клиентом. Когда заказчик меньше всего этого ожидает, «похитители» выскакивают из засады, связывают его, бросают в фургон и увозят в неизвестном направлении. Разыграть таким образом друзей и знакомых не получится, заказать услугу можно только для себя, предварительно подписав соглашение на случай проблем или судебных разбирательств.

9 Игра в имитацию

Британский ресторан Housebites вместе с заказанными блюдами доставляет клиентам гору немытой посуды. Услуга популярна у тех англичан, которым стыдно признаться гостям, что они не умеют готовить. Чтобы приглашенные не заподозрили, что их угостили ресторанной едой, хозяева имитируют на кухне беспорядок после «готовки». По окончании застолья грязную посуду забирает курьер ресторана. Плата за имидж прекрасного кулинара – 10% от общего счета. Ресторан возмещает два с половиной фунта тем клиентам, которые вернули посуду помытой.

10 Отпуск для игрушек

Тем, кому заграничное путешествие не по карману, испанское турагентство Barcelona Toy Travel предлагает не совсем обычную услугу. Вместо клиента по миру отправят путешествовать его любимую игрушку. Игрушку сфотографируют на фоне Биг-Бена, Эйфелевой башни, египетских пирамид или других мировых достопримечательностей. У компании есть даже «бизнес-пакет», который включает дегустацию местных блюд, прогулку в парке развлечений, отдых на пляже и пр. Фотоотчет о путешествии загружают в Facebook на специально созданную страницу. Пока услуга пользуется спросом только у жителей Японии и Китая.

11 Сказки на ночь

Лондонский отель Andaz предлагает постояльцам услугу «Писатель в номер». В проекте участвует известный автор Дэмиан Барр, которому и принадлежит идея. Барр читает книги гостям отеля или беседует с ними на литературные темы. Услуга бесплатная, литература разрешена любая. А туристам с детьми специально обученные горничные предлагают почитать сказку на ночь. За эту опцию в счет включат дополнительные чаевые.

12 Воздушная реклама

Рекламное агентство Skytypers, которое сотрудничает с крупными брендами Kodak и Budweiser, не отказывается принимать заказы и от частных лиц. В перечне услуг компании есть пункт «воздушная реклама». Услуга популярна у романтичных клиентов, которые желают сделать оригинальное предложение руки и сердца или признаться в любви. Агентство нанимает самолет, который струйками пара чертит в воздухе любое изображение или фразу по желанию клиента. Рисунок достигает 400 м в высоту. Послание держится в воздухе недолго, зато видно большому количеству людей. Стоимость воздушной рекламы – от 2 тыс. долл. США.

13 Специалист по стоянию в очередях

Американцам, которые устали от очередей, интернет-ресурс Linestanding.com предлагает услугу профессионального «стояльца» в очереди. За 36 долл. США в час сотрудник компании займет место в живой очереди в любом учреждении. В его руке будет табличка с именем клиента, по которой заказчик сориентируется, когда придет время. Услуга популярна у жителей Вашингтона, которые часами дожидаются очереди в конгресс и в официальные комитеты.

14 «Кровавая» уборка

Американская клининговая компания в перечне своих услуг предлагает уборку на месте преступления. По спецзаказу сотрудники убирают помещения, где произошло убийство, погром или ограбление. Речь идет не об уничтожении улик, а о легальной уборке после того, как полицейские исследовали место преступления. Уборщики смывают следы крови, чинят и расставляют вещи по местам, выполняют мелкий ремонт. Особой популярностью услуга пользуется в районах с высоким уровнем преступности.

Нам важно Ваше мнение! Пожалуйста, оцените эту статью, выбрав один из пяти смайликов внизу страницы (сервис доступен на сайте www.e.gd.ru).