Чем директор привлекает клиентов в новый бизнес в условиях кризиса

Егор Голошов

В 2013 году окончил факультет государственного и муниципального управления НИУ ВШЭ. Несколько лет работал в cистемах кредитования «Взаимно», сделал карьеру от менеджера по работе с клиентами до генерального директора. С 2019 по 2020 год работал кантри-менеджером в Robocash Group. В 2020-м основал собственный бизнес — сеть массажных салонов Feedback.

Feedback (ИП Голошов Егор Андреевич)

Сфера деятельности: массажные салоны.

Год основания: 2020 год.

Численность персонала: 25 человек.

Выручка за 2021 год: 6,7 млн руб.

Выручка за 11 месяцев 2022 года: 18,9 млн руб.

До пандемии я жил в Азии, где очень развита сфера массажных услуг. Когда вернулся в Сочи, то нормального салон так и не нашел. Проанализировал рынок, конкурентов, уровень спроса. Открыл салон в центре города.

Выручка с двух комнат быстро выросла до 1 млн руб. в месяц. Неплохо, но для Сочи это был потолок. Излишка клиентов не было. Я решил расширяться на Москву. Географически логичнее было бы двигаться в Краснодар. Но он оказался перенасыщен по конкурентам в сравнении с уровнем спроса. Я изучал все города-миллионники, используя данные сервисов «Яндекс.Карты» и 2GIS. Смотрел на уровень доходов населения (по данным Росстата), на объем запросов по тематике «массаж» в «Яндекс.Вордстат». Лучшие условия сложились в Москве.

Но одновременно с моим планированием начались события, которые нельзя было предвидеть. Пришлось на ходу переигрывать. В статье расскажу, с какими форс-мажорами пришлось столкнуться и за счет чего удалось утроить выручку, несмотря на кризис.

Началась военная спецоперация

За день до начала СВО я уже собирался подписывать договор аренды помещения для новой студии, в которой планировал делать ремонт. Хорошо, что не успел. Уже 25 февраля цены на стройматериалы взлетели так, что мы не укладывались даже в верхнюю психологическую планку стоимости ремонта в 2,5 млн руб. В целом определенности стало меньше.

Что сделал: купил готовый бизнес. Я все равно хотел открываться в Москве. Зашел на «Авито» и посмотрел продажу готового бизнеса. Нашел предпринимателей, которые владели красивым дорогим салоном, но перестали верить в бизнес. Это был беспроигрышный и недорогой вариант, о котором я не пожалел. Место в центре Москвы — на Цветном бульваре. Люди, очевидно, вложили в него душу и бюджет. Но им не хватило ресурсов, чтобы довести дело до ума.

В момент покупки у точки была околонулевая прибыль. Ребята, у которых я купил салон, пустили бизнес на самотек. У них не был оцифрован маркетинг. Директор и основатель были слабо погружены в бизнес-процессы, делегировав управление старшему администратору и маркетологу, которые воспринимали это как наемную работу, а не как бизнес. Из-за отсутствия менеджерского контроля мастера вели себя расхлябанно.

В объявлении на «Авито» была указана цена — 3,7 млн руб., но продавался бизнес через брокеров. Я хорошо знаком с массажной индустрией и быстро узнал салон. Далее применил навыки интернет-расследований (из опыта работы в МФО), нашел контакты собственников и вышел напрямую. С учетом отсутствия комиссии брокера и небольшого торга удалось выкупить бизнес за 2,5 млн руб.

Исчезли маркетинговые каналы

Мы потеряли рекламные инструменты: Instagram (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией) и Google. Трафик стало сложнее привлекать.

Что сделал: занялся агрессивным маркетингом. Сразу же запустили тесты на разные каналы: вспомнили E-mail-маркетинг, голосовые «прозвонщики», рекламу в «ВК» и на «Авито». Даже через Instagram продолжили работать, но стали продвигаться через инфлюенсеров.

Рекламные ролики тестировали в TikTok. Например, самое популярное видео о массаже начинается с кадра небритой подмышки. Еще до СВО мы использовали его для таргетной рекламы в Instagram. Она собрала много просмотров и рекордное число комментариев, в том числе негативных. Но мы хайпанули. К сожалению, время этого лайфхака прошло, и это не работает ни для одной другой платформы. Мы пробовали запускать эти видео и на «Яндекс.Директ», и в «ВК», но такого эффекта нет, потому что природа площадок сильно отличается от TikTok.

Мы стараемся быть везде. Продвигаем себя на всех возможных площадках: Google (реклама там теперь не работает, но органическую выдачу никто не отменял), «Яндекс», «ВК», 2GIS, Zoon.ru, Yell, Stillistic, Tripadvisor, «Профи.ру», «Авито», Youdo, «Юла». Мы не сворачиваем рекламу, даже если на площадке всего 1 процент наших клиентов. Сто раз по одному — уже 100 процентов. На рекламу трачу в районе 200 тыс. руб. в месяц.

При первом визите клиент заполняет анкету, где есть вопрос «Откуда вы о нас узнали?». В ней больше 20 вариантов ответа.

Это обычная практика для IT-компаний — оценивать источники и считать их математику, но не для массажного салона. Неоднократно слышали восторженные отзывы по этому поводу.

Достались недисциплинированные сотрудники

Чтобы не набирать московскую команду с нуля, я начал работать с массажистами, которые остались в салоне после смены собственников.

Сотрудники были сильными, но разболтались. Обычной практикой было внезапно заболеть и не выйти на смену. Болезни — это нормально, но в сфере, когда мастера работают на проценте, даже больничные не очень приняты — все стремятся переболеть за два дня, выздороветь и пойти в бой. В нашем же случае люди «заболевали» с утра, когда не выспались, а это уже совсем другая история. Могли прийти на полдня или только под запись. Так мы теряли клиентов, которые появлялись неожиданно.

Отсутствовали стандарты сервиса. Один массажист спрашивал о противопоказаниях, другой — нет. Один укрывал полотенцем, другой — пледом. Один натирал маслом, другой — нет. У клиентов, которые часто ходили в салон, могло возникнуть ощущение, что у нас творится хаос.

Администраторы — отдельная беда. Это ключевой компонент в бьюти-бизнесе. А у нас один был родственником прежнего владельца. Другой — студентка. Оба не понимали, зачем работают.

Что сделал: поменял команду и повысил требования. В итоге со старой командой пришлось попрощаться. У меня не было цели всех поменять. Кто-то ушел по своей инициативе, кто-то — по моей. Чтобы не остаться без сотрудников, менял людей на протяжении полугода. Каждому мастеру давал шанс проявить себя.

Первым делом нанял новых администраторов. Среди критериев отбора: общая грамотность, скорость и развернутость ответов при первых диалогах в мессенджерах, эрудиция. Обязательно доброжелательность и разносторонность. Важно, чтобы мне было интересно разговаривать с администратором. Значит, он разделяет мои ценности.

Ввел правила. Например, если администратор не уверен в правописании слова, он должен скопировать сообщение в Word и проверить. Или мастер всегда должен выходить из комнаты, когда клиент переворачивается с живота на спину.

В комнатах появилась специальная кнопка. Клиент нажимает на нее, когда хочет сообщить мастеру, что готов к сеансу. То есть не нужно спешить раздеваться и переживать, что мастер зайдет в неподходящий момент. Подобные мелочи формируют лицо салона.

Внедрил систему мотивации. Например, администраторы только половину своего дохода получают в виде фиксированного оклада. Остальное — проценты за выполнение плана по выручке. У администраторов есть доступ к отчетности. Поэтому они каждый день видят, сколько заработали и что еще нужно сделать. К тому же у них появились карьерные перспективы. Администратор может стать управляющим филиалом, сетью филиалов, перейти в SMM или в маркетинг.

Работали с клиентами через проблемный чат-бот

Купленный мной салон, как и многие бьюти-бизнесы, автоматизировал общение с клиентами в WhatsApp. Чат-бот страдал детскими «болячками». Например, робот переставал писать, если клиент не выбрал один из пунктов меню.

Что сделал: оптимизировал чат-бот. Мы предусмотрели вариант, когда клиент может ничего не ответить. Также создали уведомление для ручной обработки.

Клиенты жаловались, что мы часто пишем. Мы поставили цель: не сократить суть, но как можно меньше отвлекать людей. Объединяли смысловые блоки. Оценивали, какая информация менее востребованная, и «выпиливали» ее из шаблонов. Например, про реферальную программу «Приведи друга» теперь рассказываем только в том случае, если клиент спросил.

Чтобы прийти к этим шаблонам, мы провели больше 10 тыс. диалогов, слушали клиентов, узнавали стандартные разговорные паттерны. И только потом начали работать над автоматизацией переписки.

Изучили и исправили баги. Например, в WhatsApp клиент не может кликнуть по полученной ссылке, если он не писал тебе ни одного сообщения до этого. Мы добавили приписку: «Если ссылки неактивны, напишите любое сообщение в ответ».

Подолгу простаивали

Раньше салон на Цветном мог простаивать 80 процентов времени, и с этим ничего не делали. Цены не снижали — все-таки центр Москвы.

Что сделал: максимизировал загрузку. Сделали скидки на определенные категории (например, на абонементы повторным клиентам). По этой же логике сделали постоянные скидки на утренние визиты, так как в Москве самое затишье — до полудня в будни.

После первого посещения предлагаем клиентам вступить в Telegram-канал со скидками на «горящие» окна. Аудитория, чувствительная к цене, подписывается и отслеживает скидочные окна. Аудитория, которой цена не важна, не подписывается и ходит по полной стоимости. Получилась гибкая модель, когда получается удовлетворить потребности клиентов с разными экономическими возможностями.

Как только загрузка сотрудников выровнялась, начал плавно корректировать ценообразование. Когда и загрузка, и уровень цен станут достаточно высокими, то мы либо еще повысим цены, либо оставим ее прежней. Если решим повышать цены, сделаем это плавно, чтобы не спугнуть клиентов. Параллельно будем открывать новые точки в Москве.

Результат

За восемь месяцев работы московской точки мы увеличили выручку втрое. Доходность первоначальных вложений составила более 200 процентов годовых. Если сохраним уровень рентабельности, то за 12 месяцев прибыль составит 2х–2,5х от первоначальных вложений. В ноябре мы уже не могли вместить 30 процентов от всех желающих к нам попасть. Поэтому в середине декабря открыли новую студию через уже знакомую модель выкупа готового проекта.

В Сочи сейчас хуже. В середине лета наш массажный салон затопило. Кабинеты находились в подвальном помещении. Из-за проливных дождей в нем оказалось 70 см воды. Стены, как губка, пропитались водой, остался запах сырости. Пришлось открываться в новом месте, где аренда обходится вдвое дороже. Экстренный переезд обошелся в 1,5 млн руб., что сопоставимо с расходами на открытие.

На Сочи влияние СВО оказалось сильнее. Многие уехали из России. Раньше город был пристанищем удаленщиков и инфобизнесменов, которым не важно, где жить. Сейчас эта аудитория и вовсе покинула страну. Клиентов там стало меньше. Туристы, кажется, тоже стали реже приезжать и больше экономить. Хорошо, что я вовремя диверсифицировал свой бизнес, и это сейчас позволяет преодолеть трудности в первой флагманской точке.

Фотография из архива Егора Голошова