Как работать с потерянными клиентами

Работать с ушедшими клиентами следует так же, как и с новыми покупателями. Желательно использовать персонализированный подход и оправдывать ожидания каждого психологического типа потребителей. Разберу, где в кейсе из предыдущей статьи «Как вернуть клиентов, которые ушли „навсегда“» автор сделал избыточные допущения и где можно было добиться большего эффекта.

Изначальные ожидания по доле возврата ушедших клиентов в 10 процентов завышены. Ожидать конверсию открытия писем в 20 процентов тоже нереалистично. Среднее значение открытия писем при рассылке по «спящей» базе на практике составляет три процента.

Почему автору кейса не удалось достичь даже такого показателя? В данной ситуации одной рассылки было недостаточно. Требовалась серия писем, чтобы вновь привлечь внимание клиентов. Они бы дали минимальные три процента открытия писем на первом этапе.

Затем процент открытий можно было бы увеличить, если экспериментировать с различными заголовками и искать работающий для выделенной базы клиентов.

Основная ошибка автора кейса в том, что первую рассылку сделали без предварительной подготовки: не продумали, что предлагать клиентам, чтобы они вернулись. Прежде чем отправлять письма, необходимо определить мотивы потребителей и те выгоды, которые они получат, если совершат покупку. Если Вы не знаете эти мотивы, то играете в лотерею, а не управляете спросом и лояльностью клиентов.

Выяснить, почему одни покупатели становятся постоянными, а другие уходят, в компании решили только после всех сделанных ошибок. Хотя именно с этой здравой мысли и следовало начать первый этап реанимации базы.

Интервью, которые провели в компании, дали отличный результат: была определена причина, из‑за которой клиенты не возвращаются после первой же покупки. Люди не покупали вновь лишь потому, что не запомнили бренд. Работа над узнаваемостью бренда необходима, если Вы хотите сохранить лояльность потребителей и исключить случайные переходы к конкурентам.

Один из приемов повышения узнаваемости — программы лояльности. Сегментируйте клиентов по степени лояльности и предложите каждой категории различные условия сотрудничества.

Приучить текущих клиентов пользоваться только сайтом компании — прекрасная идея. Однако важно держать в уме психотипы клиентов и присущее каждому из них поведение.

Причина нелояльности клиентов не всегда кроется в особенностях продукта и компании. Порой сами потребители не желают долгосрочных отношений. Британский маркетолог Найджел Пирси выделил два измерения отношений с клиентами: краткосрочные или долгосрочные, близкие или «на расстоянии». На основе этих критериев он делит потребителей на четыре типа.

Изучите психотипы по Пирси и определите наиболее приемлемые отношения с каждым из покупательских сегментов. И помните, что как минимум 18 процентов клиентов все равно уйдут к конкурентам при первой возможности. Поэтому планируйте, что пятая часть разовых клиентов никогда к Вам не вернется.

Автор кейса как раз и описывает такую ситуацию, когда часть клиентов по непонятным для компании причинам становятся лояльными, а часть совершают всего одну покупку и уходят. Пирси объясняет подобное поведение особенностями характера.

Одни клиенты хотят от вас долгосрочных отношений, другие — краткосрочных. Нужно уметь их различать. Долговременные отношения необходимы «искателям отношений» и «лояльным клиентам».

«Искатели отношений» — характерный тип клиентов на b2b-рынке. Например, медицинские центры и страховые компании. Подобные альянсы несут прибыль страховщику и медицинским клиникам.

На b2c-рынке представители этого типа клиентов соглашаются сотрудничать с теми, кто быстрее предложит нужный продукт. Они не хотят тратить время на поиск и анализ альтернативного поставщика. Готовы терпеть некачественное обслуживание. Это самые ценные клиенты.

«Лояльные потребители» тоже хотят долговременных отношений, но не близких. Они не будут делиться личной информацией, не будут участвовать в глубинных интервью, давать обратную связь о новой услуге, искать новые идеи для бизнеса. Но не будут и менять поставщика при более выгодном предложении.

Это не означает, что на них не нужно обращать внимания, заботиться о качестве обслуживания. Будьте внимательны к ним, они требуют минимум усилий с Вашей стороны.

Краткосрочных отношений ищут «эксплуататоры отношений» и «разовые потребители». Первые будут по максимуму использовать отношения до тех пор, пока им не подвернется более выгодная сделка.

Представители такого типа потребителей считают, что любые программы лояльности, например система скидочных карт, направлены не на улучшение обслуживания, а на выманивание денег. Они хотят получить выгоду за свою лояльность. Попросите их заполнить анкету, и они это сделают, если Вы посулите им что‑то взамен.

Чтобы удерживать «эксплуататоров отношений» как можно дольше, компании разрабатывают программы лояльности с разграничением статуса клиентов и предоставляющие больше льгот более статусным.

«Разовые потребители» ищут низкие цены, не привязываются к какому-то одному поставщику — «сегодня здесь, завтра там».

К какой категории относится клиент, Вы поймете после нескольких покупок. Поможет RFM-анализ — техника сегментации клиентов, опирающаяся на их поведение. Оценивают несколько критериев:

• как давно была последняя сделка — чем меньше времени прошло, тем выше вероятность повторной покупки;
• сколько было сделок за период — чем больше покупок было в прошлом, тем выше вероятность покупок в будущем;
• сколько было потрачено на сделки — чем больше было потрачено на покупки, тем выше вероятность повторного заказа.

Показатели рассчитывайте за период, который наиболее точно отобразит нужные данные. Возьмите выборку за год и разделите на кварталы. Если разбить всех клиентов по давности последней покупки и по количеству сделанных покупок на несколько групп, то можно построить матрицу активности клиентов:

• новички — совершили одну покупку недавно;
• одноразовые клиенты — совершили покупку давно и забыли;
• растущие клиенты — лояльные, делают заказы с определенной периодичностью;
• потерянные клиенты — «эксплуататоры отношений», раньше покупали регулярно, но потом перестали;
• VIP-клиенты — «искатели отношений», постоянные покупатели, лояльные, преданные.

Потерянные клиенты — самый важный показатель в матрице «Давность». Чем больше времени прошло с момента последней покупки, тем ниже вероятность следующей. Чтобы не терять новых клиентов, но и не быть слишком навязчивыми, отследите в CRM, через какой промежуток времени большинство из них совершают вторую покупку. Как только срок приближается, а клиент не покупает вновь, отправляйте напоминание, делайте привлекательное предложение.

Я бы не рекомендовала полностью менять оформление и свойства рассылок, опираясь на базовую аудиторию «женщины 35–40 лет, с детьми и постоянным доходом». Подходите к клиентской базе дифференцированно и действуйте в соответствии с ожиданиями каждой категории. Например, сохраните яркий современный дизайн для молодых людей, если он привлекает их внимание, и добавьте сдержанный для зрелой аудитории.

Отличная идея использовать современные каналы коммуникации: мессенджеры, мобильные приложения, телефон. Эти тренды набирают обороты и становятся двигателями продаж.

Сколько клиентов должен привлекать Ваш сайт?

Наилучшей конверсии добиваются турагентства, консалтинговые и кредитные компании. Хуже всего обстоят дела в здравоохранении и образовании: приток клиентов с посадочных страниц не достигает 10 процентов даже у лидеров рынка. Такие результаты получила исследовательская компания Unbounce, проанализировав сайты 2500 брендов.

Эксперты выясняли, какие показатели конверсии можно расценивать как высокие, средние или низкие по рынку. Так как процент лидогенерации зависит от деятельности организации, показатели разбили по отраслям. Компания Unbounce определила наилучшие показатели по отраслям, выше которых никто не поднимался.

Нам важно Ваше мнение! Пожалуйста, оцените эту статью, выбрав один из пяти смайликов внизу страницы (сервис доступен на сайте www.e.gd.ru).