Работа на маркетплейсах: опыт директора, который торгует на Ozon и Lamoda

Владимир Мамут

Основатель компании по производству детской одежды Lucky Child. Окончил Московский энергетический институт по направлению «Автоматизированные системы управления и обработки информации». Десять лет занимался управлением крупных IT-проектов.

Lucky Child (ЗАО «Лаки Чайлд»)

Сфера: производство детской одежды.

Год основания: 2009.

Численность персонала: 70 человек.

Оборот: 155 млн руб. в 2019 году.

В 2010 году я и партнер вложили 1 млн руб. и основали производство детской одежды Lucky Child. Зарабатывать начали быстро: полгода создавали коллекцию одежды, в июне выпустили партию, в августе получили первый миллион.

Мы продавали оптом партнерам со своими магазинами. Опытные менеджеры привели нам 100 процентов первых клиентов. Шесть лет росли ежегодно плюс 70 процентов в обороте.

Тогда мы приняли стратегическое решение — завоевывать онлайн. В то время ниша была свободной, поэтому мы быстро оказались в топе.

Нам было очевидно: наша аудитория — молодые мамы — уйдет в интернет. Пример был перед глазами: мы с партнером тогда впервые стали отцами и наблюдали за женами. Они сидели по восемь часов в соцсетях с грудными детьми на руках. Качественную детскую одежду найти в интернете тогда было сложно.

Сперва мы выбирали магазины, у которых были онлайн-продажи, и предлагали более выгодные условия. Менеджеры вбивали в поисковую строку «купить детскую одежду», искали магазин, где еще не было нашей продукции, и договаривались о поставках.

Чуть позже начали появляться первые маркетплейсы: Ozon, который начинал с книг, и Wildberries — одежный маркетплейс. Мы сразу начали с ними работать и росли вместе с площадками. Это дало нам лидирующие позиции в категории, которые мы сохранили. Сейчас мы работаем с Wildberries, Ozon, Lamoda и «Детским миром».

Стратегия выхода в онлайн-формат оказалась выигрышной: раньше 30 процентов продаж приходилось на интернет, 70 — на офлайн. Сейчас все наоборот.

Критерии выбора

Сперва мы выбирали из тех площадок, которые показывали рост, например Ozon. На Wildberries зашли сразу, так как там наша целевая аудитория. Площадка до сих пор самая мощная в России в сегменте одежды. Также она подходит нам по логистике: пункты выдачи Wildberries сегодня есть почти в каждом дворе.

Когда в 2014 году в Россию пришел AliExpress, сразу заключили с ним контракт. Сперва у площадки были проблемы с логистикой: был недосбор на складах, клиенты жаловались на качество доставки. Сейчас площадка отстраивает логистику.

В октябре 2019 года «Детский мир» объявил о запуске маркетплейса, в этом же месяце начали с ним сотрудничать. За девять месяцев выросли на этом маркетплейсе с нуля до 3,5 млн руб., так как наша категория товара идеально подходит площадке.

Для нас были важны два пункта: скорость перечисления денег и длительность отсрочки платежа. У маркетплейсов с этим нет проблем: платят в срок, в личном кабинете выставляют отчет о продажах, и деньги поступают на расчетный счет.

Условия сотрудничества

За 10 лет работы с маркетплейсами условия сотрудничества изменились в корне.

Начало сотрудничества. Десять лет назад на переговорах еще обсуждали условия сотрудничества: отсрочки, штрафы, контракты на поставки. Это было похоже на нынешние переговоры с крупными сетями: вам разрешают внести замечания в протокол, но настоятельно рекомендуют этого не делать.

Сейчас личные контакты сошли на нет. Мы общаемся или с роботом в личном кабинете или с технической поддержкой. Изменить условия договора оферты нельзя, есть только два варианта: принять или отказаться.

Заполняем форму заявку, регистрируемся и принимаем договор оферты. Для регистрации прикладываем:

• учредительные документы;
• лицензионный договор или товарный знак, подтверждающие право на бренд;
• фото паспорта основателя.

Обычно площадка проверяет заявку три дня. Затем получаем доступ к личному кабинету. Сами загружаем фото, описание товара.

Раньше категорийный менеджер маркетплейса делал заказ, присылал Excel-таблицу, мы подтверждали и отгружали. Поэтому были штрафы — 10–20 тыс. руб. за неверно указанные размеры поставок, за хранение товара на складе.

Сейчас сами управляем размерами поставок, считаем товар, который поставляем на склад. В личном кабинете смотрим отчеты оборачиваемости товара, продаж, wish-лист, дефицит, заказы. Сводим данные со стоком на своем складе, смотрим спрос по артикулу и размеру. Загружаем информацию в личный кабинет. Маркетплейс подтверждает и открывает окно для доставки на своем складе. Или не согласовывает поставку.

Комиссии. Комиссия с продаж по нашей категории (детская одежда) — 20 процентов. Эта единственная комиссия, которая ни от чего не зависит.

Комиссия за логистику — от 5 процентов, зависит от процента выкупа товара. Так, покупатель заказал 10 вещей, купил одну. Операционные расходы по сборке товара и курьерской доставке оплачивает поставщик. У нас высокий процент выкупа — 92 процента, поэтому комиссия минимальная.

Комиссия за хранение зависит от оборачиваемости товара. У нас товар хранится менее 60 дней, комиссии нет. В среднем комиссия за хранение товара — 3 процента от суммы валовых продаж. Мы рассчитываем глубину SKU (складская наличность), чтобы не платить комиссию за хранение.

Оплата. Раньше маркетплейсы покупали оптом и платили по оптовому прайсу. Отсрочка в среднем составляла 90 дней.

Сейчас поставщик назначает розничную цену на площадке маркетплейса, покупатель платит площадке, она забирает комиссию с продажи. Например, Wildberries платит поставщику каждую неделю или каждый день. Это автоматизированная система, в которой нет места коррупции. Все платежи безналичные.

Логистика. На одних площадках товар везут клиенту с вашего склада, на других — со склада маркетплейса. Например, чтобы работать с Wildberries, нужно сперва привезти товар на их склад. При работе с Ozon товар частично можно отгружать со склада своей компании.

Есть маркетплейсы с плохой логистикой: потеря заказов, недоставка комплектующих. С такими площадками удобнее работать со своих складов.

Чтобы избежать расходов за хранение на складе площадки, мы отгружаем на склад маркетплейсов хиты продаж. Товары категории В или C — со своего склада. У этих категорий расходы за хранение могут доходить до 5 процентов.

Мы делаем поставку каждую неделю, но не затариваем склад, а везем товар под спрос. И следим, чтоб товары всегда были в наличии. Если не будет, площадка автоматически начнет продвигать товары конкурентов, которые в наличии.

Маркетинг. Задача маркетплейса — заработать на комиссии. Для этого ему нужно увеличить продажи, максимизировать валовую прибыль. Если маркетплейс видит, что товар долго не продается, например, оборачиваемость в категории «одежда» превышает 60–100 дней, то сообщает, что вы должны принять участие в акции. Если отказать, товар снимут с витрины на время акции.

Площадка самостоятельно управляет поставками, ценообразованием и маркетингом. Мы не можем завезти то, что не продается.

Площадки мониторят друг друга. Если Ozon находит тот же товар на Wildberries, но дешевле, он исправляет цену, чтобы не терять прибыль.

Мы принимаем участие в акциях. В товар уже заложен процент, который идет на маркетинг. Например, покупаем баннеры. На топовых площадках они стоят от 250 до 500 тыс. руб. Даем скидки на новый продукт. В первом случае тратим на маркетинг деньги, во втором — дисконтируем со своей маржи.

Акции на площадках проходят практически постоянно. Например, «киберпонедельник» или «черная пятница», когда маркетплейс делает 50-процентную скидку на товар. Так как такой процент — это агрессивная скидка, маркетплейс дает нам возможность выбирать, какие товары будут участвовать. Есть и более мелкие акции — 10–15–20 процентов. За счет скидок мы продаем товары, у которых плохая оборачиваемость. Но 80 процентов прибыли нам приносят хиты.

Преимущества перед офлайном

Мы постепенно уводим свою аудиторию в маркетплейсы. Например, работаем с активной аудиторией мам в своих соцсетях и направляем их на маркетплейс, так как у площадок масса преимуществ перед офлайном.

Аналитика. Площадка высчитывает, сколько заработает на вашем продукте, и показывает количество заказов, выкупов, отзывы, вопросы.

Если товар хорошо продается, рейтинг и выдача карточки товара будет в топе. Карточка получит максимальный трафик в своей категории. Так вы видите, какой товар рынку нужен, а какой — нет. Благодаря этой аналитике мы понимаем, в какие продукты инвестировать.

Например, мы выпускаем новинки на зиму и лето. Смотрим статистику и понимаем, заинтересовали ли покупателя товаром. Если нет, делаем следующий продукт.

Неограниченный ассортимент. Маркетплейс — бесконечная витрина. Можно экспериментировать. Бесконечно увеличивать цену невозможно, а бесконечно увеличивать ассортимент — реально. В ритейле размер полки ограничен: туда вы, скорее всего, поместите только хиты.

Защита от недобросовестной конкуренции. Если произойдет массовая закупка негативных отзывов, площадка их удалит. Спекулировать неэффективно, большинство компаний следят за витриной на площадке.

Результат

Сейчас наша компания входит в топ-3 одежды для новорожденных на Wildberries и Ozon. Доля продаж через маркетплейсы — 70 процентов от оборота; 30 процентов — клиенты из сферы мелкого опта. Когда мы начинали работать с Wildberries, то продавали на 250 тыс. руб. в месяц. Сейчас продаем на 15–20 млн руб.

В карантин потеряли 30 процентов прибыли из-за закрытия офлайн-магазинов партнеров. Так как у нас нет своих магазинов, а значит, и операционных расходов, связанных с поддержанием офлайн-бизнеса, мы переложили товар на интернет-витрину. И пока стояли офлайн-продажи, маркетплейсы росли. В мае у нас удвоилась выручка. У Wildberries продажи в мае выросли в 3,5 раза.

Сейчас мы прекратили работать с офлайн-сетями, остались только мелкооптовые партнеры. Маркетплейсы быстрее обрабатывают платежи и платят в срок. С офлайн-сетями никогда не знаешь, когда деньги поступят на счет. Могут заплатить за поставку через полгода, нарушая все сроки по контракту. А иногда, чтобы получить свои деньги, нужно обращаться в суд.

Опыт карантина показал, что потери офлайна можно перекрыть за пару месяцев онлайн-продажами. Мы просто отгрузили больше товаров на маркетплейс, хотя этот процесс раньше отодвигали.

Мы продаем посуду, товары для уборки дома, предметы интерьера. До пандемии продажи посуды в интернете были не слишком популярны, так как покупателю тяжело убедиться в качестве товара. Карантин изменил привычки людей. Благодаря маркетплейсам мы смогли успешно функционировать весь этот период. В апреле–мае продажи через маркетплейсы показали тройной рост.

Мы работаем с Ozon, «Беру», Wildberries и ведем переговоры с Lamoda. Например, Wildberries оплачивает один раз в неделю, «Беру» — каждый день, Ozon — один раз в месяц. Мы самостоятельно управляем ассортиментом, картинками, описанием. Получаем на одной площадке целевых клиентов.

Несмотря на это, у маркетплейсов есть и минусы:

• у склада уходит больше времени на формирование и сборку товара в сравнении с федеральными сетями;
• есть ограничение по габаритам;
• не вся продукция может быть представлена из-за ограничений по приемке товара;
• строгие логистические требования, часто приходится перепаковывать товар;
• на первом этапе сложно разобраться с логистикой;
• необходимо постоянно мониторить цены в своей категории, чтобы следить за акциями конкурентов.

Когда из-за пандемии остановилась практически вся торговля через фирменные магазины, мы продавали через маркетплейс и собственный интернет-магазин. Из-за спада офлайн-ритейла на маркетплейсы стали выходить даже крупнейшие производители с раскрученными интернет-магазинами. Например, «Спортмастер» теперь продает на Lamoda.

Мы выбрали Wildberries из-за схожей аудитории: женщины от 18 до 45 лет. Работаем на площадке с 2015 года. В первые месяцы прирастали по продажам на 1 млн руб. в месяц. Сейчас 25 процентов от всех продаж приходится на Wildberries. Остальное — опт в мультибрендовые магазины, сеть из 11 фирменных точек в ТЦ и онлайн-магазин.

Сейчас на маркетплейсе 40 тыс. человек отметили наш бренд как интересный. А значит, они получают напоминания о наших обновлениях, рассылки.

Несколько раз менялись условия сотрудничества. Например, сперва комиссия маркетплейса от продаж составляла 32 процента от стоимости позиции, а наши — 68. Сегодня их комиссия по нашей категории — 15 процентов. Выплаты в Wildberries — один раз в неделю.

Однако появились новые платежи. Теперь поставщик платит за хранение товара после 22-го дня в нашей категории, стоимость рассчитывается по каждому артикулу отдельно. Также появилась оплата за каждую доставку, в том числе за возврат товара. Раньше доставка была включена в комиссию. Это увеличивает оборачиваемость товара и снижает количество неликвида.

Раньше не было ограничений по загрузке товара. Сейчас нас ограничивают. Если оборачиваемость невысокая, новые поставки делать не позволяют.

Минус в том, что маркетплейс — своего рода конкурент нашим интернет-магазинам. С ростом площадки приходится больше вкладывать в платные баннеры, чтобы не затеряться в огромном количестве брендов. Раньше мы фигурировали в разделе «Новинки» на первых страницах. Сейчас в тот же день мы скатываемся на дальние страницы. Баннеры стоят несколько сотен тысяч рублей. И дают прирост в 20 процентов подписчиков ежемесячно.