Пять приемов, которые помогут разговорить клиентов и получить информацию

Общение с покупателями — один из основных способов улучшать продукт и услугу. В этой статье ваши коллеги делятся приемами, с помощью которых им удалось разговорить заказчиков и сделать из этого правильные выводы.

Чтобы глубже понимать интересы пользователей и обновить продуктовую матрицу в соответствии с ними, отдел маркетинга компании Vikisews летом 2021 года проводил глубинные интервью.

«У нас лояльные клиенты, которые готовы к общению, — рассказывает Виктория Ракуса, основатель бренда Vikisews. — Ранее мы неоднократно проводили опросы клиентов с помощью E-mail-рассылок и звонков, чтобы получить обратную связь, совершенствовать продукты и качество сервиса. Однако спустя пять лет работы компании нам потребовалось больше глубинной информации, и мы решили провести несколько десятков длительных интервью наших клиентов через Zoom-звонки».

Перед тем как проводить глубинные интервью, маркетологи компании сегментировали пользователей в зависимости от совершенных на сайте покупок на тех, кто приобретал только выкройки, только обучающие программы, только ткани, и на тех, кто приобретал все вместе. После этого они связались с 30 клиентами, которые были готовы к беседе.

Глубинное интервью с каждым пользователем длилось порядка 1,5 часа. Для диалога выделили отдельного сотрудника. В благодарность за участие дарили комплект выкроек или обучающие мини-курсы.

Что узнали. Благодаря интервью компания получила большой объем обратной связи. Часть сводилась к тому, что после прохождения срочных учебных программ пользователям очень не хватает помощи мастера-наставника. У некоторых из них не получается дошить вещь, потому что неясно, как обрабатывать сложные узлы.

Как решили проблему. Создали недорогой продукт по подписке. «Мы подготовили более 120 подробных видеоуроков с профессиональным выполнением швейных узлов, перестроили работу мастеров-наставников. Теперь клиенты могут пользоваться видеобиблиотекой и получать подробные индивидуальные консультации по пошиву онлайн семь дней в неделю. До интервью оформленной идеи не было, а после получился продукт, который пользуется большим спросом», — рассказывает Виктория Ракуса.

После начала пандемии в компании Awatera решили разработать новый продукт — аналог лингафонного кабинета. На создание софта потратили восемь месяцев и около 10 млн руб. Получилось отличное приложение, но покупать его клиенты не хотели: продукт оказался слишком дорогим. Чтобы проанализировать ошибки, компания обратилась к клиентам, отказавшимся от приложения, с предложением доработать продукт под них.

«Анкетирование по почте нам не подходило: как показала практика, в таких случаях обратная связь получается некачественной. Поэтому продуктологи лично встречались с представителями вузов», — рассказывает Алексей Шестериков, генеральный директор компании Awatera.

У сотрудников компании был опыт синхронного перевода мероприятий, они знали, насколько это трудоемкий процесс. Поэтому, общаясь с клиентами-переводчиками, спрашивали: «Вы хотите облегчить свою работу?», «Какой функционал новой программы вам нужен?» Задавали именно такие короткие и конкретные вопросы, длительное интервью по типу глубинного не проводили, так как оно занимает много времени.

Что узнали. Выяснилось, что клиентам не нужны навороты и технологические примочки, которые разработчики использовали в программе и считали актуальными для пользователя. Клиентам в работе приходилось применять несколько разных онлайн-сервисов, не было комплексного решения.

Как решили проблему. Компания предложила заказчикам облачную платформу SpeakUs. Она заменяет собой традиционные наушники у спикеров и кабинки для последовательных и синхронных переводчиков. Пользователь сканирует QR-код и слышит трансляцию перевода на смартфоне. Приложение SpeakUs доступно на App Store и Google Play. Теперь переводчики работают в комфортных условиях из дома.

В первой итерации использовали стороннюю разработку, сейчас запускают вторую версию, созданную внутри компании. «Благодаря общению с клиентами и изучению их интересов мы не только смогли предложить нужный продукт, который уже был на рынке, но и создать свою версию», — поясняет Шестериков.

Основатель компании MonaMi Corsetry Ольга Михайлова в конце лета 2021 года заметила спад продаж и решила проанализировать аудиторию: выявить ее интересы и определить, как лучше доносить информацию о продукте в соцсетях. Поскольку основной канал продаж компании — Instagram, маркетолог посоветовал начать активно общаться с подписчиками.

«Чтобы просто проверить, насколько люди готовы давать обратную связь, мы устраивали голосование в сторис. Задавали простые вопросы, подразумевающие ответы “да/нет”. Например: “Вам нравится такая модель корсета?”, “Какой корсет лучше: черный или белый?” Голосования проходили активно», — рассказывает Ольга.

Что узнали. После голосования в директ компании поступило несколько сообщений с замечаниями. К примеру, девушкам было непонятно, как пользоваться корсетом, как корсет будет смотреться на разных фигурах. После опросов подписчики часто спрашивали о том, возможно ли шнуровать корсет самостоятельно.

«Благодаря общению с аудиторией мы поняли, что подписчикам не интересно смотреть только на красивые картинки, им хочется больше настоящих видео с реальными клиентами, с описанием их проблем», — объясняет Ольга.

Как решили проблему. Получив обратную связь, компания провела фотосессию с моделями разного телосложения. Сняли короткие и понятные видео шнуровки без посторонней помощи. Стали больше рассказывать в сторис и постах, как будет смотреться корсет на разных фигурах.

«Мы сразу ответили на сомнения потенциальных покупателей. Активность и продажи увеличились в три раза. При этом мы даже не задавали конкретных, прямых вопросов. Мы своей активностью показали подписчикам, что готовы к диалогу», — делится опытом Ольга Михайлова.

Также маркетолог просматривает аккаунты конкурентов и сайты-отзовики. Обращает внимание на возражения и негатив от их клиентов — это кладезь полезной информации.

«Например, мы прочитали у конкурентов комментарий о том, что корсет заметен под одеждой. Покупательница не смогла из-за этого пойти в нем на мероприятие. Мы сняли ролик с корсетом и тонкой трикотажной футболкой. А потом взяли его для рекламы. Использовали оффер, что корсет не просто утягивает талию, но и незаметен под одеждой», — дополняет Ольга.

ООО «СМК» выпускает нестандартный продукт. Зная это преимущество, менеджеры регулярно проводят опросы новых и действующих клиентов по телефону. Главная задача — в ненавязчивой форме выявить потребность в нестандартном заказе.

Менеджеры уточняют вид продукции, сроки, рассказывают, что могут предложить и что уже делали, предлагают оптимизировать заказ. Принимают во внимание вводные данные о клиенте, текущем и предыдущих объектах и на этой основе выстраивают линию продаж.

«Мы не давим на клиентов, а строим беседу по типу “разговора по душам”. С новыми клиентами отталкиваемся от заинтересованности в стандартных конструкциях. Анализируем проектное решение объекта.

Например, клиент пришел к нам с проектом, в котором помимо металлоконструкций есть 20 резервуаров, бункер. Смотрим, что можем сделать из нестандартного, и предлагаем взять на себя дополнительный объем. Новый клиент может просто не знать, что это в русле нашей специфики», — рассказывает директор завода «СМК» Павел Сачков.

У постоянных клиентов менеджеры регулярно уточняют детали текущих проектов, потребности и объемы. Схема общения менеджера в этом случае классическая: «Вы ежегодно делаете проекты категории N, хотели бы уточнить, что требуется сейчас».

Что узнали. Например, в ходе беседы по телефону заказчик пожаловался, что ни один производитель не брался за изготовление нестандартного металлического зумпфа (емкость для хранения) диаметром 5 м. В сравнении со стандартными строительными конструкциями требовалось в три раза больше времени и колоссальный опыт в разработке чертежей.

Как решили проблему. «Для выполнения этого заказа мы специально расширили главные ворота, чтобы резервуар объемом 150 кубов можно было транспортировать из цеха. Мы всегда ориентируемся на содержание входящих заявок: если появляется часто встречающийся запрос, который не можем сейчас удовлетворить, принимаем решение о необходимости модернизации», — поясняет Павел Сачков.

В конце каждого месяца в дизайн-студии «Логомашина» проводят большой опрос клиентов, работа с которыми завершилась, чтобы по горячим следам узнать, что понравилось заказчикам, а что нет.

«Работа над брендингом длится месяц, за это время у нас обычно складываются доброжелательные партнерские отношения с клиентами, и они без труда соглашаются пройти опрос. По пятибалльной системе клиенты оценивают дизайн и работу менеджеров.

Вопросы задаем простые: просим оценить гайдбук, удобство коммуникации в мессенджерах/видеоконференциях, компетентность менеджеров и уровень клиентского сервиса. В конце просим ответить, с какой вероятностью они порекомендует нашу компанию коллегам», — говорит Александр Бодров, управляющий директор дизайн-студии «Логомашина».

Что узнали. Опросы аудитории выявляют слабые места компании. Например, в процессе общения вы можете понять, кто из менеджеров наименее вежлив при общении с клиентами. Опрос позволяет вносить коррективы и улучшать сервис.

Как решили проблему. «Если опрос показывает, что менеджер плохо работал, приглашаю его на личную встречу, чтобы выяснить причины. Бывает, менеджер недорабатывает, потому что устал или выгорел, в таких случаях можем обсудить отпуск. Если причина в чем-то другом, даю время на исправление. Когда менеджер систематически получает от клиентов низкие оценки, мы с ним расстаемся», — резюмирует Александр Бодров.