Инструменты бизнеса

Отдел продаж

Клиент настойчиво выбивает скидку: как отказать и сохранить его лояльность

Вы узнаете: о методах директоров B2B-компаний, которые помогают им работать с прижимистыми клиентами.

С ростом цен растет жадность клиентов. Можно прогнозировать, что сейчас желание поторговаться у многих кратно вырастет. Ведь чаще всего сокращать расходы начинают именно с закупок.

Как не стать жертвой прижимистых клиентов и не поддаться на провокации «у конкурентов дешевле» или «так у вас вообще никто не купит»? Первым делом важно понять, почему клиент агрессивно торгуется.

В статье вы познакомитесь с опытом директоров, которым удается обойти возражения клиентов.

Клиент не понимает ценообразования

«Мы занимаемся SEO-продвижением сайтов. Здесь нет мерила стоимости. Одна компания оценивает свои услуги в десять раз дешевле, чем другая. Часто наши клиенты, которые настойчиво выбивают скидки, не понимают рыночную стоимость услуг», — рассказывает Таисия Чеботарева, гендиректор компании в сфере интернет-маркетинга «Сеобит».

Как понять причину. Можно задать вопрос: «Вы когда-нибудь покупали подобный товар (услугу)?» Ответ поможет понять, ошибочно ли восприятие клиента. Также неплохо спросить: «А вы знаете, сколько должно стоить что-то подобное?» Клиент может неправильно относить продукт к той или иной категории.

Например, программное решение включает в себя хранилище данных и аналитический компонент. Если покупатель сравнивает ваш продукт с другими вариантами хранилищ данных, первый будет казаться намного дороже. Но если он сравнивает ваш продукт с аналитическим программным обеспечением, цена будет соответствовать рыночной.

Что делать. «Прошу потенциального клиента посмотреть перечень работ, которые он получит за указанную сумму, и сравнить с другими коммерческими предложениями. Детально рассказываю о нашем плане работ над проектом. Показываю примеры отчетов и аналогичные работы в портфолио. Возражение, как правило, закрывается», — утверждает Таисия Чеботарева.

Если человек не понимает, как продукт поможет его бизнесу в долгосрочной перспективе, стоимость может показаться завышенной

«Правило трех П»

«Наши клиенты — дистрибьюторы строительного, хозяйственного профиля, сети по продаже товаров для ремонта и стройматериалов», — рассказывает Александр Чилингорян, коммерческий директор компании по производству и дистрибуции строительной химии «Селена Восток».

«Заказчики часто выбивают скидки: экономят, получили такое задание от руководства, не понимают, как складывается цена. Чтобы сохранить их лояльность, но и не прогибаться под их условия, я пользуюсь “правилом трех П (понять, подтвердить, преобразовать)”», — продолжает Александр.

Понять — уточнить, что клиент имеет в виду. Например: «Я правильно понял, что именно сейчас у вас на фирме нет денег для закупки товара?»

Подтвердить — использовать прием «присоединение». Например: «Я вас прекрасно понимаю. Согласен, что сейчас сезон низкий и приход денежных средств часто бывает слабым».

Преобразовать — привести аргумент, переформулировать сомнения клиента. Например: «Напомню, что мы предоставляем вам отсрочку платежа и прямо сейчас оплата не потребуется».

«Этот метод помогает отстаивать свою точку зрения и сохранять хорошие отношения с клиентом. В 60 процентах случаев клиент принимает нашу позицию», — делится опытом Александр.

Клиент не понимает ценности продукта

Если человек не понимает, как продукт поможет его бизнесу в долгосрочной перспективе, стоимость действительно может показаться завышенной.

Как понять причину. Спросите: «Какую рентабельность вы бы хотели получить?» Это поможет покупателю задуматься о долгосрочной ценности для бизнеса, а не оперировать сегодняшними «дешево/дорого».

«Я бы предпочел извиниться за цену сегодня, чем за недостатки товара завтра» — эта фраза принадлежит знаменитому продавцу Зигу Зиглару. Такой ответ на возражение напомнит клиенту, что стремление сэкономить может навредить в долгосрочной перспективе.

Что делать. «Клиент требует дешевле? Хорошо. Объясняем, что именно заложено в стоимость, и спрашиваем, что клиент хочет исключить, чтобы снизить цену. После этого наши клиенты, которые просят скидку, соглашаются с ценой. Они понимают, что не готовы от чего-то отказаться», — делится опытом Анастасия Комарова, основатель маркетингового агентства Cleverra.ru.

«Складская компания “Ренне Групп” боялась платить за наши услуги, так как не понимала ценности продукта. Мы показали им кейсы наших клиентов и их результаты», — рассказывает Константин Тесов, управляющий партнер агентства интернет-маркетинга Youwin Digital.

«Объясняем заказчику, почему материалы стоят именно столько: как формируется цена, какие у товара характеристики, сертификаты. Если аргументы не помогают, отпускаем клиента. Потому что знаем: найти цену ниже у него не получится, он вернется к нам», — рассказывает Оксана Смущенко, финансовый директор и совладелица торгово-строительной компании «Гельстер».

Клиент хочет вас продавить или у него спортивный интерес

Возможно, менеджер компании-клиента получает бонусы за скидки. Есть также тип клиентов, которые просят скидку с мыслью «А вдруг повезет?». Для них это не решающий фактор при покупке, а всего лишь развлечение.

Как понять причину. Спросите: «Сколько вы планировали потратить?» Ответ клиента поможет понять, что он хочет получить: товар или скидку. Вопрос о стоимости вынудит покупателя либо отстаивать свою точку зрения, либо признаться в блефе.

Что делать. Попросите у клиента коммерческие предложения конкурентов и изучите их ценовую политику. Быстрая скидка может натолкнуть клиента на мысль, что если бы он не попросил о ней, ему бы продали товар втридорога.

«Когда я понимаю, что клиент торгуется ради скидки, я отказываю. Если соглашусь, значит, у нас есть зазор на возможное снижение стоимости, а следовательно, цена была изначально завышена», — рассказывает Таисия Чеботарева.

Отправляют к конкурентам

«Мы занимаемся дизайном элитных интерьеров. Когда начинали работать, 8 из 10 клиентов настойчиво выбивали скидки. Они изучали конкурентов, выбирали самую низкую цену на рынке и просили нас продать по этой цене. Говорили, что наши цены нереально завышены», — вспоминает генеральный директор архитектурной студии Arlion Михаил Кузьменко.

У компании было немного клиентов, им шли на уступки и снижали цены. Пока не поняли, что «на пьедестал поставили клиента, а не ценность продукта».

«Мы сместили фокус с клиента на свой продукт. Перестали гадать, что нужно заказчику, какие у него боли и скрытые мотивы. Провели инвентаризацию, выписали все наши регалии, заслуги, проекты, которые мы выполняли, их характеристики, цели и задачи. Расписали подробно, как мы реализуем проекты, какие вопросы закрываем, сколько денег заказчиков экономим», — говорит Михаил.

Директор четко обосновал цену своих услуг. И научил менеджеров действовать так, будто их цель — помочь клиентам, показать, что компания дает им больше, чем они ей.

«Мы больше не боимся ставить цены выше, чем у конкурентов. Сегодня, если клиент настойчиво выбивает скидку со словами “у конкурентов дешевле”, мы отправляем его к этим самым конкурентам», — добавляет Михаил.

Скачать алгоритм отработки возражения клиента >>>

Жесткие ограничения на скидки

«Мы продаем малому бизнесу онлайн-сервисы для учета и планирования дохода, расходов и прибыли. Для многих торг жизненно важен. Скидки выбивают очень часто. Нам это невыгодно. Мы зарабатываем на повторных продажах, и клиент, привыкший к скидкам, будет просить снова и снова», — рассказывает Алексей Боев, управляющий директор компании «ПланФакт».

В компании жестко ограничили доступ менеджеров к выдаваемым скидкам. У каждого из них есть квота на месяц. Если менеджер дает скидку, он должен написать отчет, указать причину. Это стимулирует продавцов давать скидки лишь в крайних случаях. Сначала это тяжело, но постепенно они учатся продавать преимущества товара и убеждать клиента, что ценность продукта несопоставима с ценой. «Наш сервис стоит чуть больше 3 тыс. руб. за месяц, и вряд ли у клиента нет таких денег. Для многих просить скидку дело принципа. Тем более мы даем две недели на бесплатное изучение сервиса», — добавляет Алексей.

60%

клиентов «Селены Восток» перестают торговаться благодаря «правилу трех П»

У клиента действительно нет денег

Обычно это лояльные клиенты, которые знают о продукте. Но именно сейчас денег на покупку не хватает: направлены в другие проекты, или компания столкнулась с кассовым разрывом.

Как понять причину. Спросите: «Готовы ли вы оплатить часть стоимости позже, когда появятся деньги?» Необязательно даже включать это условие в договор. Главное, утвердительный ответ на вопрос даст вам понять, что клиент торгуется не из-за азарта, а потому что ограничен в средствах.

Что делать. Дать небольшую скидку или порекомендовать товар из более дешевого ассортимента. Предложите разбить оплату на месяц, дорого может казаться для единоразовой оплаты. Подготовьте график платежей, если оплату можно разбить на несколько недель, месяцев и даже лет.

«Клиенты, у которых реально нет денег, отличаются терпением. Мы им не отказываем с ходу. Оцениваем ситуацию. Если разница между их бюджетом и нашей ценой невысока, даем небольшую скидку. Но с оговоркой, что в следующий раз продажа будет по обычной цене. Часто клиенты возвращаются с более крупным бюджетом и рекомендуют нас. Постоянным клиентам делаем скидки», — рассказывает основатель брендингового агентства «Логомашина» Роман Горбачев.

«Если у клиента нет денег, мы урезаем количество работ или увеличиваем сроки. Никогда не делаем скидку просто так», — говорит Таисия Чеботарева.

«Мы подбираем наиболее подходящий материал по цене и качеству, чтобы вписаться в бюджет заказчика. В зависимости от объема закупки делаем скидку на товар», — говорит Оксана Смущенко.

Быстрая скидка может натолкнуть клиента на мысль, что если бы он не попросил о ней, ему бы продали втридорога

Шаг навстречу

«В начале 2020 года к нам обратилась компания по продаже сувенирной продукции, у которой резко упали продажи из-за пандемии. Ей были очень нужны наши услуги, но денег не хватало. Мы и сами это видели по данным о выручке фирмы», — рассказывает Екатерина Андросова, генеральный директор аудиторской и бухгалтерской компании «К-Консалт».

С клиентом договорились о минимальной стоимости обслуживания, но при одном условии: за оборотами будут следить, и по мере роста продаж стоимость услуг будет расти. К IV кварталу 2020 года ситуация улучшилась, и компания «К-Консалт» повысила стоимость бухгалтерского обслуживания. «Мы поступаем таким же образом, если к нам обращается только что открывшаяся фирма. Начинаем с минимальной стоимости и по мере роста оборотов заказчика увеличиваем ценник. Делаем шаг навстречу клиенту, поэтому при росте цен конфликтов не возникает. В этом году было три таких фирмы: IT-компания, открывшаяся в августе 2021 года, диджитал-агентство, которое начало расширяться и набирать в штат сотрудников, и компания по сопровождению медицинских центров», — вспоминает Екатерина.

У клиента был негативный опыт

Ваши коллеги по цеху обманули клиента, или полученный результат не соответствовал заявленному. Эту психологическую установку побороть сложнее всего.

Как понять причину. Спросите: «Пользовались ли вы уже похожими услугами (товарами)? Если да, расскажите, что вам понравилось, что нет».

Что делать. Нужна кропотливая и долгая работа по сбору доказательств качества и гарантии ваших услуг: кейсы ваших клиентов, коммерческие предложения и отчеты с результатами работ. Покажите, как вы решили похожие проблемы у других клиентов, насколько улучшилась их жизнь после сотрудничества с вами.

«Гарантируем полный возврат денег, если клиент, используя наш товар (услугу), не достигнет результата, прописанного в договоре. Говорим это клиенту сразу, как только понимаем, что он начинает торговаться или сомневаться в нашем продукте», — говорит Анастасия Комарова.

В компании Youwin Digital, когда встречаются с клиентами типа «деньги есть, но был плачевный опыт», делают для них пилотный проект или устанавливают тестовый период с оплатой услуг. По наблюдениям Анастасии Комаровой, заказчики, как правило, выпрашивают скидки, когда не уверены в продавце и его продукте. После пилотного проекта они обычно подписывают основной договор.

«Когда у клиента есть деньги, но он боится их тратить из-за прошлого негативного опыта, мы предлагаем дополнительную отсрочку или выкуп непроданной продукции, если осталось более 50 процентов товара. Также можем сами доставить товар до точек продаж», — делится опытом Георгий Титов, директор по продажам широкопрофильного дистрибьютора TFN.