Не повторять! Что больше всего бесит в коммерческих предложениях

«Мы получаем коммерческие предложения об оказании финансовых, логистических услуг, услуг по аренде офиса, доставке воды и пр. Часто авторы предложений не понимают, что у первого контакта нет шансов на повторение. И допускают ошибки, из-за которых я даже не открою их КП», — рассказывает Александр Чилингорян, заместитель гендиректора по коммерции производственно-торговой компании «Селена».

В статье мы собрали популярные ошибки и приемы в КП, которые бесят наших директоров. Возможно, по этой причине ваше предложение осталось без ответа. Узнайте, как делать не нужно.

Обращение с ошибками

«Если моя фамилия написана неправильно, я КП не открою. Или предложу автору сперва ее узнать. Когда я еще работал на производстве безалкогольных напитков, пришло КП от поставщика рекламных материалов и оборудования. Мне предложили закупить крупную партию пластиковых стендов для магазинов», — вспоминает Александр Чилингорян.

В теме письма: «КП для Суворовой А. Н.».

В теле письма: «Уважаемый Виталий Семенович!»

В самом коммерческом предложении: «Уважаемый г-н Шеленгарян».

Также клиентов раздражают излишние «Вы» с прописной буквы и выделение жирным. Не стоит призывать к действию с умоляющей интонацией.

Призыв к действию должен быть нейтральным, позитивным, без уничижительных, фамильярных интонаций. Если КП адресовано топ-менеджеру, нужно указать его Ф. И. О., если помощнику топ-менеджера — Ф. И. О. директора. В крайнем случае можно указать название компании и отдел, в который направляете письмо.

Если не знаете ничего — может, тогда и отправлять предложение пока не стоит?

Коммерческие предложения «для всех»

«Недавно получили предложение о продаже маркетингового исследования в области полимеров. Но мы не работаем на этом рынке. Нам это не интересно. Отправитель явно включил меня в массовую рассылку. Это бесит», — вспоминает Александр Чилингорян.

«Раздражают коммерческие предложения, в которых нет обращения, понимания сути бизнеса и его реальных потребностей, совершенно без конкретики», — рассказывает Антон Евтеев, владелец digital-студии «Акцепт».

Антон говорит, что в своей компании они готовят только целевые предложения. Сначала ведут диалог с заказчиком, узнают его потребности и только потом отправляют коммерческое предложение.

Предложения без результата

«Часто получаем предложения, в которых нет плана дальнейших действий. Ознакомившись с ними, задаешься вопросом: “Ну и что дальше?”», — говорит Александр Чилингорян.

У клиента есть задача, которую он хочет решить. В блоке с УТП важно показать, что вы понимаете проблему покупателя, предложить одно или несколько решений, продемонстрировать, как это будет выглядеть, и дать гарантии. Убедить клиента в уникальности предложения. Для этого надо изучить достоинства и недостатки товара конкурентов и указать преимущества своей продукции.

Шаблоны и клише

«Ежедневно мы получаем по 20–30 коммерческих предложений: о дополнительном образовании, об услугах бухгалтера, копирайтера, даже о металлопрокате. Больше всего бесят предложения, составленные по шаблону, со стандартной структурой текста», — рассказывает Наталья Матющенко, проректор НОУ «Академия ИНГМ».

«Изучать подобные предложения не хочется, поскольку они не персонализированы и вызывают раздражение банальностью», — говорит Наталья.

Заголовок должен заинтересовать адресата и быть понятен всем, кто его прочитает. Вместо неумеренных и необоснованных похвал лучше показать УТП, которое привлечет клиента. Заголовок должен быть простым, четким и конкретным.

Незнание клиента

«Некоторые авторы КП ленятся даже изучить наш официальный сайт. В результате не учитывают наши масштабы и профиль бизнеса. Такие письма бьют мимо цели», — рассказывает директор дивизиона ТЕРМО торгово-производственного холдинга «Русклимат» Андрей Ашихмин.

Прежде чем сделать деловое предложение, хорошо подумайте, что и кому вы намерены предложить. Иначе неизбежны комические казусы. «Однажды одному из крупнейших в стране производителей климатического оборудования пришло предложение для микробизнеса или даже ИП. Немного странно писать крупному промышленному холдингу так же, как собственнику нескольких точек фастфуда», — говорит Андрей.

Обилие ненужной информации

«Была ситуация: мы предварительно обсудили цели, возможности подрядчика и ждали от него конкретного предложения о сотрудничестве. А получили многостраничную презентацию компании. Где ценовое предложение? Где конкретное решение? Искать пришлось долго. Решение нашлось на двух последних страницах. Желание работать с таким контрагентом сразу пропадает. Считаю это неуважением к партнерам», — говорит Ксения Юркова, директор по персоналу ГК «Эксцельсиор».

Клиенту нужно отправить краткое, четкое, заточенное под его задачи КП, а презентацию компании лучше прислать отдельно.

Если в КП нет структуры, там наверняка есть лишняя информация. Из «простыни» текста со сбивчивой нумерацией клиенту будет трудно вычленить суть коммерческого предложения. Такое КП, скорее всего, просто не дочитают.

Самый простой тест на полноту и краткость описания продукта и услуги — дать прочитать КП человеку, не связанному с бизнесом: родственнику, знакомому или представителю целевой аудитории. Если неспециалисты или потенциальные клиенты смогут понять и уловить, что именно предлагает компания, тест пройден.

Например, формулировка «Наша продукция на данный момент является эксклюзивной в линейке данного вида» — неудачна. Она перегружена и размыта, не указаны конкретные преимущества, есть только общие, ничем не подкрепленные фразы.

Стилистические, орфографические, пунктуационные ошибки

Ошибки не говорят о плохом качестве услуг, но они могут негативно повлиять на репутацию компании. Особенно если ошибки допущены в заголовке, вводной части или в обращении.

Чтобы избавиться от канцеляризмов, можно переформулировать фразы. Никто не упрекнет в недостаточной солидности, если вместо «Срок действия предложения — до…» написать: «Предложение действует до…» Всегда лучше использовать короткие, но емкие фразы. И выстраивать их по принципу «одно предложение — одна мысль». Сложные обороты только запутают и отобьют желание читать коммерческое предложение.