Интернет-маркетинг для директора за 7 кликов: как выбрать инструмент продвижения и окупить его в десятки раз

Эта публикация продолжает цикл статей «Интернет-маркетинг для директора»¹. В прошлом номере речь шла о том, за счет чего можно поднять продажи в Интернете. В этой статье я расскажу об основных инструментах маркетинга.

Плюсы и минусы девяти интернет-инструментов

1. Продающий сайт

Билл Гейтс говорил: если компании нет в Интернете, ее нет в бизнесе. Еще пару лет назад сайт был в основном вопросом имиджа, а сегодня его наличие – обязательное условие продвижения на рынке. Сайт выполняет несколько функций.

• Это самый быстрый способ сообщить широкой аудитории о Вашей компании и ее товарах.
• Сайт является фундаментом успешного бренда и положительного имиджа Вашей компании.
• Сайт можно использовать для коммуникации с разными целевыми аудиториями, включая розничных покупателей и оптовиков, действующих и потенциальных клиентов. Быстро реагируя на запросы, Вы повысите лояльность аудитории.

Если говорить о сайте журнала «Генеральный Директор», то еще несколько лет назад он был лишь элементом имиджа, однако затем превратился в один из главных генераторов клиентов. Сегодня мы получаем с сайта порядка половины всех новых контактов (лидов) и треть всех продаж. До недавнего времени страница подписки журнала содержала лишь базовую информацию. После того как мы изменили ее, объем продаж вырос в 1,7 раза (см. Элементы сайта, которые увеличивают продажи).

2. Контекстная реклама

Контекстную рекламу видят пользователи, которые ввели в поисковой строке определенный запрос (для журнала «Генеральный Директор» это фразы, связанные с управлением компанией, людьми, финансами). Сейчас цены на контекстную рекламу растут. Это, кроме прочего, обусловлено постепенным отказом от SEO-продвижения. Причина в том, что все больше крупных компаний приходит в Интернет – они могут позволить себе самые частотные и интересные запросы.

Если Вы планируете использовать для продвижения контекстную рекламу, следует выбрать подходящую систему, например: GoogleAdWords, «Яндекс.Директ», «Бегун» и др. Начать же можно с «Яндекс.Директ». Основные плюсы: гарантированные переходы пользователей на Ваш сайт, быстрота запуска (поток заказов может начаться уже через одну-две недели), возможность контроля каждого этапа воронки. Основные минусы: относительно высокая стоимость клиента, частые изменения (буквально за месяц может появиться десяток новых конкурентов).

Мы больше года используем данный инструмент и результатом довольны. Проблема одна – фиксированная стоимость лида: около 100 руб. Да, мы ее окупаем, но со временем хотелось бы снизить. В целом есть лишь немного ниш, в которых данный инструмент не окупился бы.

3. SEO-продвижение

Суть инструмента – в улучшении позиций сайта в поисковой выдаче по пользовательским запросам. Для этого предпринимается комплекс мер. Еще несколько лет назад эффективным средством считались покупные ссылки с других сайтов. Результат напрямую зависел от затрат на покупку внешних ссылок на сторонних ресурсах. Но в 2014 году компания «Яндекс» сообщила, что теперь ссылочный вес на результаты продвижения не влияет. Сейчас никто не знает, как добиваться продвижения сайта: поисковые сервисы скрывают алгоритмы работы своих систем.

SEO-продвижение остается наиболее эффективным каналом привлечения клиентов. Этот инструмент способен масштабировать бизнес и сам по себе, однако использовать его все же лучше в комплексе с другими методами продвижения. И стоит помнить, что серьезные результаты будут заметны лишь через несколько месяцев.

Для нас SEO – инструмент, позволяющий в среднесрочной перспективе снизить стоимость привлечения клиента. Так, меньше года назад из поисковых систем на сайт gd.ru приходило чуть больше 1000 посетителей в месяц, что явно мало. В марте 2015 года у нас уже было свыше 120 тыс. переходов. К концу года мы прогнозируем порядка 300 тыс., что с учетом затрат на данный инструмент позволит снизить стоимость лида до 25 руб., то есть сделать ее в четыре раза меньше, чем в контекстной рекламе. И это всего за год. Добавлю, что технология SEO-оптимизации – тема для отдельной статьи, которая будет опубликована в №7 «Генерального Директора».

4. Баннерная реклама

Многие маркетологи поспешили похоронить баннерную рекламу. Однако появились технологии, которые позволили ей переродиться, например аукцион рекламных объявлений в режиме реального времени RealTimeBidding. Грамотно оформленный баннер может привлечь на сайт много посетителей, поскольку находит отклик у аудитории в 80 тыс. раз быстрее по сравнению с текстом.

Цена баннера зависит от его размера, места размещения, посещаемости площадки. Чтобы сделать баннеры более кликабельными, соблюдайте следующие правила.

1. Размещайте баннеры в верхней части сайта, справа от текста (наши эксперименты показали, что это наиболее кликабельное место).

2. Обязательно делайте баннер анимированным, можно в два экрана, главное, чтобы на втором экране было указано нужное Вам целевое действие (заказать, купить, подписаться и т. д.). Реклама не должна длиться более минуты.

3. Не советуем использовать баннеры размером меньше 200 на 200 пикселей. Их сложно заметить (это сугубо наше наблюдение).

4. Стройте Ваши баннеры по принципу любых других маркетинговых материалов: предложение, срок акции, призыв к действию.

5. Используйте личную составляющую. Наш опыт показывает, что баннер с изображением человека дает лучший результат, чем без него.

И еще один важный фактор – показывать баннер нужно целевой аудитории. Поскольку Вы платите не за клики, а за показы, следует тщательно выбирать площадку. Если угадаете с местом, то результат будет отличным. Стоимость клиента будет ниже, чем у других инструментов. Но у баннеров есть и минус: сложно найти подходящую площадку. К тому же каждый раз после проведения небольшой кампании нужно искать новый ресурс (если, конечно, Вы не продаете дорогую недвижимость – тогда можно постоянно давать рекламу на сайтах журналов «Генеральный Директор», Forbes и пр.).

5. Тизерная реклама

Суть тизерной рекламы в сочетании текстового объявления с картинкой. Реклама построена по принципу ребуса: в ней содержится лишь часть информации о продукции, которая призвана заинтриговать посетителя. Он должен сам догадаться, о чем идет речь. Тизерная реклама подойдет не всем. Бесполезно использовать ее для продвижения, например, коммерческой недвижимости. Тизерная реклама идеальна для продукции повседневного спроса, недорогих услуг и сезонных товаров. Правила подачи рекламы те же, что и у баннеров, просто добавляется заголовок и подзаголовок объявления. Как и с баннерами, львиная доля успеха зависит от выбранной площадки. Например, когда мы использовали этот инструмент, то стоимость лида у нас всегда получалась дороже на 10–15%, чем в контекстной рекламе. Тизерная реклама особенно эффективна, если срочно нужно много лидов.

6. Видеомаркетинг

Одно из главных преимуществ видеомаркетинга – возможность показать товар, избегая нудных описаний. Разновидностью такой рекламы является вирусный маркетинг – распространение информации, которой пользователи сами делятся со знакомыми. Хороший пример – видеоролик «Вам есть чем гордиться», который рекламирует пиво. Снят он был специально для России, в главной роли – знаменитый американский актер Дэвид Духовны (ролик набрал 8,5 млн просмотров).

Видеореклама продолжает дешеветь. Этому способствует появление новых технологий, упрощающих создание роликов. К тому же платить за такую рекламу нужно лишь в момент создания, при этом храниться и распространяться она может долго. Правда, вероятность, что именно Ваш ролик станет вирусным, не слишком высока: при самом хорошем раскладе процентов пять.

7. Контент-маркетинг

Чтобы потенциальные клиенты заходили на сайт, он должен содержать нужный контент. Это могут быть консультации экспертов, статьи, интересные Вашим клиентам. Контент надо добавлять на сайт регулярно, минимум одну-три страницы в неделю. Например, нашему сайту, благодаря постоянному расширению контента, удалось достичь неплохих результатов в SEO.

Начать работу я рекомендую с составления плана и расчета бюджета. Сначала определите пул запросов, по которым хотите продвигаться (их может быть от сотен до тысяч в зависимости от ниши). Потом составьте план публикаций (на месяц), соответствующих выбранным запросам. Важно продумать, как Вы будете анализировать эффективность усилий, чтобы вносить изменения. Это можно делать в одной из систем веб-аналитики (Google Analytics, «Яндекс.Метрика», LiveInternet и др.). Например, изучайте такие показатели: отказ от страницы, длительность просмотра, глубина просмотра. Затем сравнивайте данные со средними по сайту и делайте вывод, нравится страница пользователям или нет.

8. E-mail-маркетинг

Многие считают рассылки не слишком эффективным инструментом, однако он остается наиболее востребованным. Чтобы рассылки приносили пользу, нужно выполнять ряд условий.

• В базе должны быть e-mail не только действующих, но и потенциальных клиентов.
• Информационную рассылку следует делать раз в неделю (месяц). В ней должны быть полезные сведения, которые помогают Вашим клиентам решать насущные проблемы.
• Важно регулярно оценивать результаты.

У нашего журнала на этот канал приходится значительная доля продаж, плюс появляется большой приток теплых лидов, у которых конверсия в продажу существенно выше. Не могу не поделиться интересными выводами. Сейчас мы отправляем потенциальным клиентам порядка 30 писем в месяц. Но так было не всегда. Когда-то рассылали два письма в неделю. Перешли на нынешний подход, так как увидели исследование, согласно которому пользователи, получающие 20–30 писем в месяц, совершают в полтора раза больше покупок, чем при меньшем количестве писем. Да, подобный подход мало кому нравится, но факт остается фактом: платежей стало в полтора раза больше.

9. Социальные сети (SMM)

Аккаунт в соцсетях есть у большинства людей в возрасте до 35–40 лет. В России наиболее популярны Facebook и «Вконтакте». Продвигаться в соцсетях можно двумя способами: использовать таргетированную контекстную рекламу или раскручивать свою группу (у журнала «Генеральный Директор» несколько лет есть группа в Facebook, сейчас она насчитывает более 30 тыс. подписчиков). Оба варианта эффективны и могут удачно дополнить общую маркетинговую стратегию.

Есть случаи, когда соцсети по объему привлекаемого трафика превосходят поисковые системы. Так, сайт журнала «Генеральный Директор» (85% покупателей которого старше 35 лет) получает существенную долю трафика из соцсетей (больше 50 тыс. переходов за март). При этом конверсия в покупку у этого трафика зачастую выше, чем у других каналов. О комплексе работ в соцсетях мы расскажем в будущих статьях. Хотелось бы добавить, что группа будет наращивать подписчиков, если там регулярно размещать заметки – не менее трех постов в день. При этом один из них должен быть развлекательного характера. К примеру, в наших группах много лайков стабильно собирают цитаты известных людей и тематические подборки фильмов и книг.

Как не ошибиться в выборе каналов трафика

Если аудитория недорогая и быстрая, то стоит обратить внимание на тизерную рекламу. Если бюджет ограничен, а продажи нужны срочно, лучше выбрать контекстную рекламу. Если Вы планируете снизить цену контакта, больше подойдет контент-маркетинг. Начинать же следует с определения показателя конверсии сайта, стоимости лида и клиента. После этого Вы будете понимать, сколько готовы платить за тот или иной канал. При выборе любого инструмента помните о следущих критериях.

1. Затраты. Определив конверсию и стоимость лида, можно отсеять инструменты, которые не вписываются в Вашу бизнес-модель. Учитывайте и временные затраты.

2. Продолжительность. Если речь идет о трех месяцах – годе, то нет смысла серьезно рассматривать SEO и контент-маркетинг, так как отдачу эти инструменты дадут через год-полтора. Также нужно учитывать фактор сезонности. Допустим, размещать баннеры в летний период (отпускной сезон) – не лучшая идея, дождитесь осени.

3. Системность. Есть разовые действия, а есть системные. Эффект от первых исчезает вместе с ними. Системное действие обеспечивает прирост, который Вы чувствуете продолжительное время. На первых порах концентрируйтесь только на системных действиях.

4. Выхлоп. Для начала необходимо определить показатель, который находится в самом плачевном состоянии, и сконцентрировать усилия на нем. Согласитесь, зачем получать на 30% лидов больше, если можно без особых затрат вдвое увеличить конверсию. Зачастую максимум дает именно работа с узким горлышком (а оно есть у всех компаний) .

В период, когда у нашего журнала была острая нехватка лидов, мы активно использовали контекстную и тизерную рекламу. Как только вышли на уровень, который нас устраивает (с начала этого года), то 70% бюджета стали направлять на SEO, контент-маркетинг и SMM.

Продолжение следует…

Следующий материал выйдет в №7 «Генерального Директора». Речь пойдет о SEO-оптимизации: об ошибках, допускаемых при использовании этого инструмента; о том, какие вопросы нужно задать подрядчикам (сотрудникам), ответственным за продвижение. Как правило, на эти вопросы не могут ответить 90% подрядчиков. Мы специально делаем перерыв в один номер, чтобы Вы могли реализовать уже озвученные советы.

Нам важно Ваше мнение! Пожалуйста, оцените эту статью, выбрав один из пяти смайликов внизу страницы (сервис доступен на сайте www.e.gd.ru).